Стратегия продажи по технологии СПИН - это алгоритм работы с корпоративными клиентами на рынках В2В. СПИН-стратегия была разработана Нилом Рэкхемом в 1998 году и является частью технологии СПИН-продаж.
Важно: Этот материал не о стратегии и политике продаж компании (стратегия проникновения на рынок, выбор и стратегия работы в каналах продаж). Мы описываем СПИН-стратегию работы в клиенте как работающий инструмент пригодный для современных продаж.
Стратегия работы как технология разрабатывалась в результате долгих наблюдений за действиями менеджеров в ходе продаж. Рэкхем провел масштабную научную работу: анализировались сотни живых переговоров, выявлялись закономерности в процессе сложных продаж, собирались приемы продаж, которые приводят к положительному результату - сделке.
В результате 20 лет назад СПИН-технология сформировала правила работы с потенциальными клиентами в больших продажах: где продукт имеет высокую стоимость, переговорный процесс идет долго, решение о покупке принимает не один сотрудник.
Сегодня рынок изменился: он отличается высокой конкуренцией и большим количеством аналогичных предложений. Поэтому продажи даже недорогих продуктов и решений стали сложными. По нашему опыту проектов по развитию продаж СПИН-технология сегодня - это универсальная технология продаж для многих рынков. Ее стратегия работы с клиентом помогает в дистрибьюторских продажах, при продаже услуг (IT, новые технологии, проектные и инжениринговые, финансовые, страховые услуги, обучение и тренинги), при продаже сложного оборудования (промышленные рынки).
СПИН технология незаслуженно ассоциируется на рынке только со СПИН-вопросами. На самом деле СПИН продажи - это многогранный инструмент для управления клиентом, его ожиданиями, критериями выбора продукта, долгосрочными отношениями, ценой продукта, а также возможными рисками при реализации договора.
Стратегия продажи - это план действий продавца. Если план составляют исходят из намерений и вероятных действий клиента, то план приводит к сделке.
Как узнать, каковы намерения и действия продавца на пути принятия решения о покупке?
Впервые процесс покупки клиентом был описан Н.Рекхемом в своей методике СПИН-продаж. Он назвал его Циклом Покупки.
Цикл состоит из 5-ти стадий:
1). осознание потребностей;
2). оценка альтернативных вариантов;
3). разрешение сомнений;
4). решение;
5). внедрение.
- Признание потребностей: на этой стадии клиент принимает решение о готовности сделать покупку;
- Оценка вариантов: на этой стадии клиент оценивает альтернативные предложения ваших конкурентов; клиент выбирает то предложение, которое максимально отвечает его критериям выбора;
- Разрешение сомнений : это стадия оценки рисков, на ней клиент окончательно оценивает ценность вашего предложения, а также все сложности и издержки, которые он может получить в результате сотрудничества с вашей компанией;
- Решение: стадия согласования и подписания договора;
- Внедрение: стадия достижения результатов, здесь происходит внедрение продукта и реализация условий договора; по итогам клиент решает, готов ли он продолжать сотрудничество с вашей компанией или уходит к конкуренту.
На каждой стадии Цикла у клиента определенное поведение. В зависимости от ниши и от бизнеса наполнение стадий может корректироваться.
На основании знания закономерностей поведения покупателя на той или иной стадии Цикла Покупки, продавец разрабатывает свою стратегию работы в клиенте.
Если продавец осуществляет свои действия в клиенте осмысленно, с привязкой к определенному алгоритму, то вероятность завершить сделку вырастает в разы.
Для чего нужна стратегия продажи
Стратегия продажи помогает выполнять следующие задачи:
- Привлекать нового клиента: на конкурентных рынках продавать лучше, чем конкуренты; с первой сделки формировать у клиента такую лояльность к компании и продукту, чтобы в случае шероховатостей при первой сделке, клиент от вас не уходил;
- Увеличивать продажи в действующем клиенте: развивать у клиента потребность покупать у вас дороже и чаще, получать своевременно информацию о грядущих изменениях в компании клиента и смене политики закупок, влияющих на объемы покупок;
- Возвращать "замороженных" или ушедших клиентов: реанимировать активность обиженных клиентов, тех в кого менеджеры однажды вложились, но забыли по какой-то причине;
- Улучшать свои продукты и процессы: если работа в клиенте выстраивается по работающей стратегии, то клиент своевременно сообщите вам о необходимости коррекции ваших продукта и предложения.
Особенности СПИН-стратегии продаж
СПИН-стратегия продаж имеет некоторые особенности:
- ЦИКЛ ПОКУПКИ VS ПРОЦЕССА ПРОДАЖИ
СПИН-стратегия учит нас строить отношения с покупателем с точки зрения клиента. В то время как методы управления продажами строится на контроле модели процесса продажи. Эту модель зашивают в Воронку продаж или в Пайплайн. Парадокс: продать мы можем, если знаем каков процесс принятия решения клиентом, а результат контролируем по реперным точкам процесса, который отражает действия не клиента, а продавца.Нельзя построить совершенные стратегии построения отношений с клиентами, если не понимаешь, как действует механизм поведения клиента в принятии решений. Клиенты ведут себя по-разному на разных стадиях покупки. Если продавец уяснит для себя эти отличия, то сможет улучшать стратегии продаж таким образом, чтобы они более эффективно воздействовали на покупателя.Вот почему так важно увязывать в процессе управления продажами два алгоритма: Процесс (Цикл) Покупки и Процесс (Цикл) Продажи. - СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖИ - ЭТО СТРАТЕГИЯ РАБОТЫ С ЛЮДЬМИ
Решения в клиенте принимаются людьми - сотрудниками разных должностей, уровней и функционала.На промышленных рынках, в дистрибуторских продажах решения принимаются Группой экспертных лиц, которая может состоять из ЛПР, ЛВПР, Технических специалистов и проч. При продаже инновационных, IT продуктов в компании клиента вообще может быть не установлено, какой именно сотрудник должен рассматривать вопрос о покупке, и это может существенно осложнять работу менеджера.Разработка эффективной стратегии продажи - это всегда изучение психологии процесса принятия решения в компании клиента и поиск лиц, которые определяют решение о покупке и влияют на него. - РАЗНАЯ СТРАТЕГИЯ НА РАЗНЫХ СТАДИЯХ ЦИКЛА ПОКУПКИ
Различные стадии процесса продажи требуют от продавца различных стратегий и приемов. Действия, которые помогли менеджеру открыть клиента и сформировать у него потребность рассмотреть коммерческое предложение (стадия Признания потребности), могут не сработать на стадии Оценки вариантов или Разрешения сомнений.Важно знать, какие именно действия продавца и какие инструменты продаж наиболее эффективны на той или иной стадии Цикла Покупки и уметь менять их по мере продвижения клиента от стадии к стадии к закрытию сделки.
Цель стратегии продажи
Парадокс: цель стратегии действий продавца на каждом этапе продажи не продать.
Главная цель - продвижение клиента с этапа на этап Цикла покупки. Чем быстрее клиент пройдет все этапы, тем быстрее вы заключите сделку.
Стадии Цикла покупки неизменны и будут присутствовать в том или ином виде при продаже любого продукта. Действия менеджера должны быть нацелены на то, чтобы клиент прошел через каждую стадию как можно быстрее.
Клиент завершает одну стадии Цикла покупки и переходит на следующий в случае, если соблюдаются определенная стратегия действий, разработанная СПИН-методикой специально под каждую стадию Цикла покупки.
Цель стратегии продажи - продвигать клиента с этапа на этап Цикла покупки
5 стадий цикла покупки
Стадии Цикла Покупки остались теми же, как их сформулировал Н. Рекхем. Однако современные тенденции Управления продажами вносят определенные коррективы в стратегии, которые использует бизнес для управления клиентом на той или иной стадии.
На каждом этапе Цикла покупки у клиента разные задачи и намерения. Зная их, менеджер формирует свою стратегию продажи для каждой стадии в отдельности.
Стратегия продаж на стадии I - признание потребности
Это первая и самая важная стадия Цикла покупки. На ней клиент признает необходимость совершения покупки.
Стратегия действий продавца определяется задачей получить от клиента как можно быстрее согласие на рассмотрение Коммерческого предложения. Это возможно только при условии, что общение с клиентом на этой стадии прошло не формально и закончилось сформированной потребностью в вашем продукте.
Стратегия работы корректируется в зависимости от способа, которым привлекался клиент:
- Если клиент еще не знаком с вашим продуктом (привлечение клиента происходит с помощью холодных звонков): стратегия менеджера - сформировать у клиента интерес к продукту и потребность к его приобретению.
- Если клиент уже знаком с вашим продуктом, но еще не покупает его (входящий запрос сгенерирован с помощью рекламы в интернете): стратегия менеджера через первичную квалификацию лида подтвердить его потребности, выявить критерии выбора и сформировать потребность в покупке именно вашего продукта.
- Если клиент уже покупает аналогичный продукт у другого поставщика (холодные звонки, обработка входящих запросов): стратегия менеджера сформировать у потенциального клиента потребность начать работать именно с вашей компанией.
Как продаем?
Стадия Принятия решения делится на три этапа. Стратегия продажи будет определяться этими этапами:
- Этап квалификации клиента;
- Этап формирования и развития потребности;
- Этап подготовки Коммерческого предложения и Ценовых переговоров.
Этап 1: Квалификация
Квалификация - это оценка соответствия клиента Портрету целевой аудитории, а также оценка потенциала и вероятности сделки.
Стратегия продажи на этапе квалификации зависит от того, проходит она во время первого холодного звонка клиенту или при обработке входящего звонка-запроса. По технике продаж это два разных процесса.
Квалификация клиента проходит в два захода: первичная квалификация осуществляется в момент первого контакта с клиентом - ее осуществляет хантер. Вторичная (более глубокая и по более широкому набору параметров) квалификация при втором контакте с клиентом - ее осуществляет клоузер.
Информация о клиенте для квалификации собирается с помощью Анкеты клиента. Она разрабатывается заранее, также как и СПИН- вопросы, которые помогают менеджеру для ее заполнения.
Чем качественнее и полнее собрана информация о клиенте во время квалификации, тем выше конверсия в Воронке продаж и результативность Пайплайн, и, соответственно тем выше процент выполнения Планов продаж.
Этап 2: Формирование и развития потребности
На этапе формирования и развития потребности стратегия действий менеджера по продажам заключается в формирования у клиента интереса к вашему продукту - это задача минимум.
Задача максимум - воздействовать на потребность таким образом, чтобы клиент осознал явную потребность в рассмотрении Ценового предложения от вашей компании.
Стратегия реализуется с помощью СПИН-вопросов (ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих). Они помогают подвести клиента к осознанию нерешенных проблем в его Цепочке создания стоимости и недополученной прибыли.
Формировать и развивать потребность у клиента можно и нужно с первых минут контакта по телефону; далее поддерживать вплоть до перехода клиента на стадию Решение.
Важно научить стратегии формирования потребности не только менеджеров по продажам (Клоузеры), но также и среди специалистов колл-центра (Хантеры).
При продаже сложных технологических продуктов и услуг (различные IT решения), а также при при продаже дорогого оборудования (промышленный рынок), этап Формирования и развития потребности стадии Признание потребности Цикла Покупки должен проводится при личной встрече с сотрудниками клиента.
Это сложные и ключевые с точки зрения достижения конечной цели (подписание договора) переговоры могут проводится в несколько итераций: первая встреча посвящается знакомству и уточнению деталей текущей ситуации в клиенте, наличия актуальных проблем и запросов, а также спецификации запроса, а вторая - для презентации Коммерческого предложения.
Провести переговоры с клиентом при продаже технически сложных и дорогих продуктов - задача нелегкая. Основной особенностью стратегии на этом этапе - серьезная подготовка к ним.
Алгоритм подготовки к личным переговорам
Необходимо провести анализ целевого клиента:
- выявляются те виды деятельности в клиенте, в которых используется ваш продукт;
- определить должностные позиции людей, которые отвечают за этот вид деятельности;
- определить Ключевые факторы успеха сотрудников на этих позициях;
- определить важнейшие риски этих сотрудников, их страхи и проблемы, с которыми они сталкиваются в ходе выполнения своих должностных обязанностей;
- сформулировать, каким образом ваш продукт решает задачи по повышению эффективности этого звена Цепочки создания стоимости клиента и/или снижению издержек операций, существующих в этом звене;
- скорректировать уравнение ценности вашего продукта: оптимизировать ваше Предложение специально под потребности потенциального клиента.
Этап 3: Подготовка КП и Ценовые переговоры
После признания клиентом потребности, клиент дает согласие на рассмотрение ценового Предложения (Коммерческое Предложение). Менеджер по продажам разрабатывает его специально под специфику запроса клиента.
Как правило на стадии Признание потребности клиент не довольствуется одним вариантом Коммерческого предложения.
Стратегия продажи на этом этапе заключается в том, чтобы клиент акцептовал ваше Предложение рассмотрев не более 3-х его вариантов.
Переговоры по цене в зависимости от специфики продукта, размера сделки, а также длинны цикла сделки проводятся как по телефону, так и на территории клиента.
Подробнее о стратегии продажи на стадии Признания потребности читайте здесь.
Стратегия продаж на стадии II - оценка альтернативных вариантов
На этой стадии клиент оценивает альтернативные предложения ваших конкурентов. В 90% случаев клиент, потратив ваше и свое время на изучение вашего продукта и вашего Предложения, идет на рынок за новыми вариантами - чаще всего оценить стоимость.
Клиент решает задачу сэкономить и выбрать Предложение, которое максимально соответствует его критериям и в то же время минимально по цене.
Менеджер по продажам использует стратегию удержания клиента и подведения его к признанию факта, что ваше Предложение - это лучшее решение для клиента.
Как продаем? Стратегия продажи на этой стадии:
Продавец работает с критериями выбора клиента:
- выявляет критерии принятия решений: определяет, какие именно факторы и дифференциаторы для клиента являются важными при принятии решения;
- влияет на критерии: обращает внимание клиента на те критерии, которые он возможно не учитывал, и влияет на степень значимости критериев клиента так, чтобы ваш продукт выглядел более привлекательно по сравнению с альтернативными вариантами.
Менеджер должен выявить все дифференциаторы и степень их важности для клиента. Какими могут быть дифференциаторы: качество, цена, сроки поставки, совместимость с другим оборудованием, сроки службы, гарантийные обязательства по замене и проч.
При работе с дифференциаторами менеджер может использовать различные методы и стратегии продажи: метод вытеснения (замена одного критерия другим, не менее важным для клиента), метод компромиссного выбора (фокусировка на другие критерии, которые необходимо соотнести с главным) или метод формулирования альтернативного решения(признание важности критерия клиента и поиск решения, чтобы его удовлетворить).
В зависимости от сложности продукта и длинны Цикла сделки стадия Оценки альтернатив может занимать от 3-х дней до нескольких недель. Стадия опасна тем, что на ней "зависает" и теряется подавляющее количество лидов.
От качества стратегии продажи на этой стадии зависит количество клиентов перешедшее на этап "Решение" и конечный результат в Воронке продаж.
Стратегия продаж на стадии III - разрешение сомнений
На этой стадии клиент оценивает свои риски.
При продаже сложных технологий, оборудования, а также при продаже сложных услуг важно учитывать, что новый продукт на уровне компании влияет на все виды деятельности клиента. Продукт встраивается в цепочку создания стоимости клиента. Клиент рассчитывает с помощью продукта повышать эффективность Цепочки и/или снижать издержки внутри нее.
Размер сделки, масштаб внедрения продукта в процессы клиента - все это делает приобретение продукта рискованным для клиента.
Одни риски могут быть ложными и существовать только в воображении клиента. Другие могут действительно существовать: у вас как у Поставщика могут быть слабые места в вашем Предложении. Может отсутствовать нужная технология, возможность технического обслуживания. Ваша компания может быть мало известна на рынке и проч. Все эти риски могут повлиять на результат продажи.
Как продаем? Стратегии продажи на этой стадии:
Основными признаками этой стадии является безосновательные отсрочки подписания договора, возврат к уже решенным вопросам, обсуждение уже согласованной цены, нежелание клиента встречаться или обсуждать сделку по телефону.
Основной стратегией продажи на этой стадии прежде всего являются превентивные меры. Они должны быть применены на более ранних стадиях Цикла покупки - на стадии Признания потребности, на этапе ценовых переговоров и обсуждения Коммерческого предложения.
Если задержки и отсрочки появилась, значит на ранних стадиях не была доказана Экспертность продавца и/или не выявлены механизмы принятия решения в клиенте.
У вас нет полной картины сделки, поэтому вы не управляете процессом.
Основной стратегией продажи является признание существующих препятствий в компании клиенте, выявление причин на личном уровне лица, с которым вы ведете переговоры. Возможно, что в регламенте компании существуют препятствия, которые вам неизвестны.
Вам необходимо оказать содействие сотруднику, с которым вы общаетесь, и, возможно в совместных переговорах с лицами, отвечающими за заключение сделки, выяснить истинные причины задержки.
Чаще всего лучше всего это делать в личной беседе на территории клиента.
Вопросы последствий приобретения вашего продукта, которые так волнуют клиента и мешают ускорить подписание договора - это уровень его персонального взаимодействия внутри компании. Однако это не значит, что стратегия вашей работы это сидеть и ждать реакции клиента.
Форсирования заключения сделки не означает ее дожим. Давление на клиента приведет только к срыву сделки. Нельзя использовать также указания в любой форме.
Самый действенный инструмент коммуникации с клиентом на этой стадии - вопросы сформулированные по методу СПИН.
Стратегия продаж на стадии IV - принятие решения
На этапе Решения вы подписываете договор. В сложных продажах подписание договора редко проходит без проволочек.
Главное, чтобы их причиной стала плохая работа не работа ваших подразделений.
От того, как на этой стадии сработают другие звенья вашей компании, зависит лояльность клиента и его желание продолжить сотрудничество с вами. Стратегию продажи на этом этапе продолжает выполнять менеджер отдела продаж и представители других подразделений вашей компании - часто юридическая служба и финансовый отдел.
Часто для всех сотрудников компании кроме продавцов важность и сложность сделки не очевидна. Вследствие отсутствия в их формуле заработной платы KPI, отвечающих за скорость и качество обслуживание клиента, сотрудники не осознают, что продажа клиенту вашего продукта на этой стадии еще не завершена.
На этой стадии должно произойти Закрытие сделки. Однако именно в ходе согласования и урегулирования всех формальностей по договору фактически начинается "открытие" сделки: ваша компания стартует процесс завоевание лояльности нового клиента и будущей прибыли от будущих сделок.
Как продаем? Стратегия продажи на этой стадии:
Опишите всю процедуру оформления договора: разработать KPI для всех сотрудников, участвующих в этом процессе. Цель - освободить менеджера по продажам от траты своего времени на уладку формальностей между фирмой-покупателем и вашими сотрудниками, отвечающими за подписание договора.
Проведите замер времени, необходимого на составление и корректировку договора. С целью снижения временных издержек на согласование и подписание договора осуществите отладку процесса офф-лайн либо максимально автоматизируйте его.
Дайте полномочия РОПу контрировать сотрудников других подразделений отвечающих за подготовку договора.
Стратегия продаж на стадии V - достижение результатов
На стадии Достижения результатов (Внедрение) происходит реализация договора. Вы поставляете товар, реализуете услугу, поставляете и устанавливаете оборудование, проводите проект - все ваши действия направлены на помощь вашему клиенту внедрить купленный у вас продукт в его Цепочку создания стоимости.
Как продаем? Стратегия продажи на этой стадии:
Процесс доставки или внедрения вашего продукта установки может быть очень неспокойным для клиента. Он опасается, что его выбор может оказаться неверным.
На этой стадии продажи решение клиента подвергается последнему испытанию на предмет эффективности приобретенного продукта.
Клиент требует получения подтверждений всему, что он слышал от вас во время переговоров, читал в Коммерческом предложении и согласовывал в договоре.
Стратегия продажи определяется тем, через какие этапы проходит клиент на этой стадии Цикла Покупки:
- Этап ознакомления с продуктом;
- Этап изучения продукта;
- Этап получения максимальной эффективности от продукта.
Для каждого этапа существует определенная стратегия продажи.
Чем лучше у вас отлажен процесс взаимодействия между менеджером, который привлекал этого клиента (отдел продаж), менеджером, который будет вести этого клиента (отдел клиентского сервиса) и технической службой (специалистами по продукту), тем эффективнее будет внедрение продукта.
Важна Структура вашей коммерческой службы.
Существуют ли барьеры-дезинтеграторы, которые мешают совместной деятельности трех отделов: продаж, обслуживания и технического сервиса?
Оптимизируйте структуру отделов, внедрите KPI, которые будут стимулировать клиентский и технический отделы получать высокий NPS после реализации первой же сделки.