Почему она получилась провокационной, давайте разберем этот кейс теперь спокойно.
Итак, при классическом подходе авторы стараются поразить потребителей, в стандартном варианте, формой или содержанием продукта.
Первое понятно: удобная упаковка, необычная форма, какое-то нестандартное место съемки (в пустыне, под водой, в невесомости и т.д.). Идея: удобно использовать, смотри и запоминай, потому что так продукцию не представляет никто.
Второе (содержание) тоже не вызывает вопросов: создатели делают уникальный продукт, рекламщики рассказывают о том, что содержащиеся в нем компоненты Х и У — самые лучшие на свете, они точно лучше, чем компонент Й у конкурентов. Идея и посыл понятны: бери наше, оно лучше, тебе будет хорошо.
В случае с последней рекламой Рибок создатели замахнулись на глобальное: придумать общественно-значимую идею и продвигать ее, меняя общественное сознание и получая при этом прибыль от новых адептов. Классическим положительным примером в этом отношении является довольно древний уже (но до сих пор рабочий) кейс Кока-Колы, придумавшей бело-красное Рождество («Всегда Кока-Кола!) и Санта-Клауса в том виде, в котором привыкли мы его видеть сейчас.
Хороший ролик, который собрал очень много положительных отзывов придумал Найк, продвигающий сходную идею – «Из чего сделаны наши девчонки?» (с использованием детской песенки и недетским смысловым рядом). Идея сильной женщины, которая может многое: и на большой сцене петь, и результатов в спорте добиваться.
Рибок пытался реализовать сходную идею. В западном варианте получилось более-менее корректно: «никогда не извиняйся за то, что ты сильная». В нашем получилось в худших традициях поговорки «хотели как лучше…»: «пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».
Почему в худших? Потому что реклама, над которой нужно ломать голову, что сказал автор и точно ли он тебя при этом не оскорбил -это хорошая реклама только в шоу-бизнесе, где любой пиар -это пиар. Такое крайне редко работает в коммерческих продажах.
Как думаете, почему всемирно успешный рекламный посыл Чупа-Чупса «Даже чемпионы сосут» не стали продвигать в таком виде в России? Ответ очевиден: у рекламщиков продукта есть голова на плечах. А ведь тоже наверняка бы получилось очень громко и обсуждаемо.
Если продолжать в духе Рибок, то могу предложить следующие рекламные слоганы, сходу придумал, по аналогии (чтобы не оскорбить ненароком женщин, приведу пример в отношении мужчин):
Нафиг семью, работу и ответственность, выкинь эту дурь из головы, иди имей шлюх в придорожных гостиницах! Ты сильный, ты сможешь! Кто против — тех обоссать и сжечь!
Бухай, как не в себя, шлюхи лучше жены, долой общественный строй. Потому что гладиолус!
Секс-куклам свободу! Отмени рыбалку, будь сильным! Машину— в утиль. Всем золотой дождь!
И так далее. Извините за сексуальные подтекст в моих сходу придуманных лозунгах, но образец (реклама Рибок вызывает именно такие ассоциации, со всеми этими иглами и призывами сесть на лицо).
Сработает такая реклама? Не знаю, не проверял, да и не хочу рисковать деньгами клиента.
По поводу Рибок могу сказать так: рад, что у них много денег на то, чтобы проверять такие идеи. В то, что виноват один ссмщик, как пытаются это сейчас показать, я не верю просто потому, что знаю, как это работает в крупных компаниях, сколько согласований проходят такие рекламные идеи. Я также рад за автора этой идеи, которому дали шанс запустить ее в мир.
Вот только место неподходящее, это скорее относится к современному искусству: непонятному и креативному. Место такому искусству в галереях для узких ценителей. Но это мое личное мнение.