Saab Automobile AB стал банкротом 19 декабря 2011 года. Этим был положен конец 62 годам производства для знакового бренда, который в последние годы существования столкнулся с финансовыми проблемами и сменой собственника.
3 700 человек лишились работы, когда фабрика Trollhättan наконец закрыла свои двери. На этой фабрике было выпущено 4,5 миллионов автомобилей Saab.
Провал Saab в конечном итоге был вызван рыночными неурядицами. Пока у Saab были постоянные клиенты и история производства выдающихся и инновационных автомобилей все было хорошо. С продуктивностью же у Saab было не так гладко. В том сегменте, где действовала компания было недостаточно места для роста, учитывая силу конкурентов. С производством, не превышающим 150 000 единиц в год, ниша, которую занимал Saab, была слишком небольшой, чтобы поддерживать деятельность исходя из тех цен за которую компания реализовывала продукцию.
В 2009-2011 Saab производил те же объемы, что и Porsche да еще и конкурировал с Audi, у которой было не только в десять раз больше объема производства, чему у Saab, но также и выгода совместного использования платформ и экономия на масштабируемости в Volkswagen. Проще говоря, у Saab была худшая позиция - объемы производства Porsche по ценам Audi. Совершенно не жизнеспособная стратегия.
Если упростить ситуацию, то у многих может сложиться впечатление, что гибель Saab является следствием неумелого руководство со стороны GM. Дело же обстояло так, что GM поддерживала Saab, несмотря на то, что почти каждый год в течение 20-ти лет владения Saab GM несла убытки (за исключением 1994, 1995 и 2001). Однако, нацеленность GM-Europe производить экономичные автомобили среднего класса никак не коррелировала с позицией Saab быть индивидуальной, технологичной и премиальной маркой. Saab сопротивлялась попыткам GM сократить расходы и стандартизировать платформы за счет использования совместных моделей с Opel.
Кроме того, Saab пришлось разделить рынок с сильными конкурентами, такими как Audi, которые также строили свою стратегию продаж на ценности бренда, индивидуальной сдержанности и инновационных технологиях.
На фоне Audi Saab стал выглядеть маркой с низкими объемами производства не совсем премиальных автомобилей.
Разница между премиальными автомобильными брендами и марками массового спроса состоит в том, чтобы видеть "синергизм" всей подноготной автомобиля, не разрушая при этом уникальности бренда. В случае с GM и Saab эта разница не была реализована столь эффективно, что и скомпрометировало Saab.
Фундаментальные корни проблем, которые поставили Saab на колени, уходят гораздо глубже: GM упустила возможность сделать для себя Saab тем, чем Audi стала для VW - полностью интегрированным брендом с четким выделяющимся премиальным имиджем.
Здесь виноваты и GM и Saab: GM в том, что не до конца поняла Saab, а Saab за сопротивление интеграции с GM-Europe, что в долгосрочной перспективе уничтожило его экономическую базу. Следует признать, однако, что особенности бренда Saab сделали эту проблему очень сложной: чтобы быть экономически жизнеспособной маркой Saab должен был расти. Но если бы он вырос, это бы отрицательно сказалось на ценности бренда Saab.
По сути, Saab пал жертвой собственных противоречий.
Последней каплей стал мировой финансовый кризис. Объемы Saab снизились с 125 000 до 20 791 единиц в год в 2009 году, и так и не восстановились. Потери росли. Собственное банкротство GM в 2009 году означало, что компания была вынуждена сократить половину своих брендов и была близка к отчуждению своего Европейского ядра, Opel/Vauxhall. Saab был самой слабой частью GM-Европа, поэтому его было необходимо продать или закрыть.
Когда компания Spyker (позже переименованная в Swedish Automobile NV или SWAN) вступила во владение в начале 2010 года, бизнес был едва ли жизнеспособным. Все зависело от новой модели "9-5" и когда продажи не оправдали надежд, потребовалось всего несколько месяцев, чтобы у Saab кончились деньги. Из-за неплатежей поставщики приостановили поставки в апреле 2011 года. Начиная с этого момента, делалось все возможное, чтобы найти инвестора для Saab. Среди кандидатов были Владимир Антонов, российский финансист, Hawtai, китайская автомобильная группа
и Youngman (другой китайский производитель двигателей), Pang da (китайский дистрибьютор) и один китайский банк. По разным причинам все сошло на нет, а последний гвоздь в гроб был забит отказом GM позволить технологиям и ноу-хау в моделях Saab перейти к конкуренту, а по совместительству и партнеру GM на китайском рынке. Для GM не было никакого коммерческого смысла позволять технологиям выходить к потенциальным конкурентам на второй по важности рынок - Китай.
Фундаментальная экономика современного автомобилестроения не может обеспечить цены на индивидуальный дизайн, которые Saab хотел бы получать за свою продукцию. Производители малого объема могут выжить, когда их клиенты имеют много денег и желание покупать (индивидуальный спрос). Если клиенты ограничены в своих средствах, тогда таких клиентов должно быть много (массовый спрос). К сожалению, клиенты Saab были ни теми ни другими.
История Saab напоминает о последнем крахе крупной автомобильной компании, а именно британской MG Rover в 2005 году. Как и Saab, Rover не смогла поддерживать себя после отделения от корпоративного родителя. Как и в случае с Saab, были обещаны партнерские отношения с китайскими инвесторами и сделка казалась возможной до самой последней минуты - но так и не состоялась.
История Saab может вскоре повториться. Другие мелкие нишевые или премиум производители также рискуют попасть между между производителями большого объема автомобилей (такими как Audi, BMW и Мерседес), которые производят около миллиона единиц в год, и производителями малого объема роскошных автомобилей (такие как Porsche, Ferrari и Rolls Royce), которые возмещают свои расходы за счет высокой маржи.
Компаниям, которые попадают между этими лагерями, будет трудно получить деньги, необходимые для развития новых продуктов, а это приведет их к поражению. Быть частью большой группы не является гарантом выживания. Многие другие премиальные автомобильные бренды были приобретены более крупными автомобильными группами, но эти слияния часто не были счастливыми браками. Ключ к успеху таких союзов не только финансовая сила, но и взаимодополняемость между объединяющимися фирмами.
Многие союзы потерпели неудачу на этом поприще объединений и слияний, а другим это еще только предстоит.
Поставьте, пожалуйста, лайк - для вас не сложно, а нам это очень важно.
И подписывайтесь на канал, спасибо!
Больше полезных материалов на CAR.RU
Полное исследование:
Oliver, N & Holweg, M 2011, WHO KILLED SAAB AUTOMOBILE? Obituary of an Automotive Icon. University of Edinburgh, Edinburgh.
