Игрок номер один на рынке FMCG — кто же это, по-вашему? Может, гигантская транснациональная корпорация? Или законодатели, ревностно отслеживающие поступления НДС в региональные бюджеты? Или частные предприниматели и мелкие лавочники, торгующие с лотков?
По каким бы схемам ни строился рынок, он все же не сможет выжить без потребителя — того самого игрока номер один. И стоит особо отметить, что современный потребитель в основном несовершенен, то есть вдумчив, расчетлив, в пароксизм довольства впадать не склонен, — селедочными головами, в отличие от совершенного потребителя профессора Выбегалло, его не удовлетворишь ни разу.
Зато современный потребитель любознателен, задумывается о раздельном сборе мусора и экономном потреблении, ценит надежность и стремится к максимальному комфорту с минимальными вложениями, в том числе и денежными.
Как в такой ситуации выжить производителям товаров повседневного спроса? А ведь им приходится еще и ежедневно выдерживать натиск конкурентов за право поставить свою продукцию на полку магазина — той же «Пятёрочки», «Перекрёстка» или «Карусели». Определенно, выход один — изучать запросы потребителя, выходить на личное общение и подстраиваться под актуальные тенденции. Такую стратегию и выбирают ведущие поставщики Х5 Retail Group.
Так какова актуальная ситуация на рынке FMCG — товаров повседневного спроса? В рамках нашего проекта «Гид по нонфуду»* присмотримся поближе.
Адаптация на местах
Одному — пирожок, другому — поросячий хрящик, ну или как там говорится. Этой народной мудростью давно пользуются производители товаров народного же потребления. Например, Procter&Gamble на протяжении многих лет выпускают одно и то же моющее средство Mr. Propper, но под уникальным для каждой территории названием — Мистер Нет или, например, Мистер Клин. Об этом мы уже писали здесь.
Однако это не единственный способ адаптации продукта под привычки и вкусовые предпочтения покупателей. Вообще успех вывода бренда на новый рынок зависит от многих факторов. И наряду с этим приходится подстраиваться под особенности местного колорита. Например, некоторая продукция, реализуемая в Казахстане, отличается от его же товаров, представленных на европейских территориях.
Как рассказывает генеральный директор Procter&Gamble в Центральной Азии и Монголии Ольга Воронова, адаптация продукта подразумевает даже изменение формулы, к примеру, стирального порошка — в зависимости от состава местной воды и модификации стиральных машин, используемых местными потребителями. Адаптируются также и формулы шампуней, ведь у структуры волос людей, живущих на разных территориях, есть свои типичные особенности.
Любопытно, что даже близкое соседство стран не мешает проявлению различий в запросах потребителей. Если на российской территории растет спрос на продукцию с приставками био- и эко-, то казахстанские потребители желают за счет предпочитаемых брендов заявить о своем социальном статусе. По словам Ольги Вороновой, именно поэтому P&G в Казахстане уделяет принципиальное внимание выпуску брендов премиум-линейки, в том числе оперативному выводу на рынок инновационных продуктов.
Как можно увидеть на этом примере, производители с удовольствием принимают новые условия игры под покупательскую дудку: проводят исследования спроса, фокус-группы, изучают интересы покупателей.
Бизнес на доверии
Привычка покупателя к определенному бренду — один из китов постоянной успешной торговли. Ольга Воронова авторитетно подтверждает: если привычный бренд уйдет с прилавка привычного же магазина, покупатели скорее сменят магазин, нежели согласятся приобретать то, что им будет предложено взамен полюбившегося товара.
Кстати, некоторые магазины с успехом пользуются этим приемом, если хотят пригласить к себе новых, более платежеспособных покупателей и повысить свой статус. Достаточно лишь убрать отдел с каким-нибудь дешевым кошачьим кормом, заменив его премиум-кормом для собак, и целевая аудитория самостоятельно переформатируется.
Однако на одной привычке долго не выживешь — доверие потребителей нужно оправдывать на деле, иначе они немного погрустят и... выберут аналоговый товар другого бренда. Поэтому, стремясь удержать покупателей, производители переходят на высокие стандарты качества по максимальному числу пунктов. Главным показателем, конечно, считается забота об окружающей среде, тот же P&G не только отказался от применения фосфатов в составе стирального порошка и средства для посудомоечных машин, но и грозится к 2020 году перевести на безотходное производство все свои производственные площадки (сейчас таких лишь несколько).
Digital-платформы и обратная связь
Не секрет, что социальные платформы уже не являются только площадками для частного общения. Пользователи сами предоставляют о себе максимально подробную информацию — ее нужно только прочитать. Что и делают в том числе производители товаров повседневного спроса: сидят, например на женских и «мамских» форумах, не только «мониторя» отзывы о продукции и пожелания своей целевой аудитории, но и выходя на прямой личный контакт.
Получение обратной связи и реагирование на нее — главный тренд маркетинговой стратегии на рынке FMCG. Если предложения потребителей можно реализовать и они действительно актуальны, то на рынок выводятся новые товары. Например, так сделал P&G в Казахстане, когда после одной из фокус-групп выяснилось, что покупательницы хотели бы видеть на прилавках подгузники-трусики для деток (подробнее здесь). Конечно, технологические процессы играют немаловажную роль и порой затягивают сроки выхода долгожданных товаров, но все равно сегодня и производители, и ритейл подстраиваются под запросы покупательской аудитории больше, чем когда-либо ранее. Мы только за!
Экономия vs Экономика
Рациональный подход к покупкам и экономия средств также являются чертами современного покупателя. Сюда же относятся и покупки товаров по акции - притом, что эта тенденция в перспективе может негативно сказаться и на производителях, и на ритейле.
Но даже здесь появляется возможность для развития. Повышение тарифов на электроэнергию привело к тому, что люди экономят, например, все чаще запускают режим стирки в холодной воде. А значит, производителю необходимо менять формулу стирального порошка — такой способ адаптации товаров к запросам потребителей (в числе прочих) применяет тот же P&G.
В целом, основные тенденции на потребительском рынке остаются в силе. По мнению г-жи Вороновой (генеральный директор Procter&Gamble в Центральной Азии и Монголии), каких-то принципиальных изменений в этой части не будет. Зато производителям придется побороться за своего потребителя и репутацию бренда — в условиях развития digital-платформ, когда люди активно делятся своими впечатлениями о товарах, уже недостаточно просто того, чтобы люди о тебе говорят. Нужно, чтобы говорили хорошо, а значит, приходится соответствовать: внедрять инновационные технологии, минимизировать негативное влияние на экологию, развивать новые каналы продаж и e-commerce. Ведь правила игры задает сегодня покупатель.
Подготовила Ирина Ланина
*Федеральные торговые сети предлагают покупателю по доступным ценам широкий выбор как продуктов питания, так и непродовольственных товаров. На полках современных магазинов, в том числе «Пятёрочек», «Перекрёстков» и «Каруселей», можно всегда найти всё необходимое для повседневных нужд.
В проекте «Гид по нонфуду» рассказываем о рынке потребительских товаров в России, делимся экспертными мнениями и вспоминаем интересные факты из истории развития тех или иных товаров и известных брендов. Следите за обновлениями на Яндекс.Дзен, Facebook или ВКонтакте!
Читайте также:
Пять трендов на рынке потребительских товаров
Всё ещё кипятите? Как стирали триста лет назад и что сейчас
Да здравствует мыло душистое! Немного про историю чистоты
В красоте — сила! А уж если еще и борода есть…
От улыбки станет всем светлей: откуда взялась зубная паста
Откуда в каждом доме появился крепкий морячок
____________
Обязательно подпишитесь на новости Х5 Retail Group на Facebook, и еще у нас есть Yandex Zen, Telegram и Viber