продолжение. предыдущая часть тут
лонгрид про ценности
Глава про ценности.
Вот так просто, навскидку, если вас спросить - вы же знаете, что такое ценности? Принцип неосознанной компетенции позволит сказать вам “Да” и даже сможете привести примеры, но вряд ли сможете четко сформулировать, что же это такое - ценность.
Попробуем раскрыть это понятие, которое воистину находится во всех значимых учениях, пособиях, рекомендациях и умных книгах. Первые впечатления от слова - то, что нам нужно, что для нас имеет цену, за что мы готовы эту цену платить, и заплатив и получив эту ценность мы остаемся удовлетворенными.
Теперь сходим в интернет и посмотрим определение там:
Це́нность — важность, значимость, польза, полезность чего-либо. Внешне ценность выступает как свойство предмета или явления. Однако значимость и полезность присущи им не от природы, не просто в силу внутренней структуры объекта самого по себе, а являются субъективными оценками конкретных свойств, которые вовлечены в сферу общественного бытия человека, человек в них заинтересован или испытывает потребность. Система ценностей играет роль повседневных ориентиров в предметной и социальной действительности человека, обозначений его различных практических отношений к окружающим предметам и явлениям. Например, стакан, будучи инструментом для питья, проявляет это своё полезное свойство как потребительная стоимость, материальное благо. Являясь продуктом труда и предметом товарного обмена, стакан выступает как экономическая ценность, стоимость. Если стакан представляет собой предмет искусства, он наделяется ещё и эстетической ценностью, красотой.
Человек, его права и свободы являются высшей ценностью (Конституция РФ, ст. 2)
(илл.: Витрувианский человек Л. да Винчи)
Употребляется в нескольких смыслах:
• Ценность — как характеристика предмета, обозначающая признание его значимости. Разделяют «Материальные ценности» и «Духовные ценности». Известно понятие «Вечные ценности».
• Ценность — в философии — указание на личностную, социально-культурную значимость определённых объектов и явлений.
• Ценность — в экономике — используется как синоним понятия «потребительная стоимость», то есть значимость, полезность предмета для потребителя.
• Философское понятие «Система ценностей» подразумевает под ценностями то, что индивидуум ценит в окружающем его социуме. Тесно связано с понятием мотивация.
В большинстве источников под ценностью понимается свойство объекта. Описание ценностей ниже ближе к философскому “система ценностей”, то есть не свойство объекта (стакана, вазы, картины), а важность для субъекта (человека, группы, др.).
И почему же мы вообще заговорили о ценностях? Ну экономика, ну философия, а мне-то, простому читателю, что это дает? - могли бы вы задать такой вопрос. Отвечу - понимание сути ценностей, понимание того, что на них базируется ОЧЕНЬ многое, откроет вам глаза на понимание ряда до этого непонятых вопросов.
Если до этого мы представляли человека с двумя разными мозгами, объясняли почему животный мозг делает тот или иной выбор, то сейчас мы посмотрим дальше - почему же кроме признака “удовольствие” или “страдание” животный мозг анализирует производную от удовольствия - ценности. Как видно было из первого определения - ценности ведут к удовлетворению, а это то, что нужно человеку, поэтому животный мозг начинает очень быстро оперировать не просто “сырым удовлетворением”, но и первой производной - ценностью.
Например, ценность для нас - стабильность. Мы получаем удовлетворение, работая в стабильной обстановке, не думая “а, вдруг”, тратя заработанное на развлечения и другие удовольствия. Имея такую ценность мы выбираем в окружение таких же людей, такие же компании, такие же группы, государства и так далее. Мы готовы жертвовать многим, лишь бы была стабильность.
Ценность можно представить метафорически как руль, штурвал. Ценности нас не толкают вперед, толкают цели (об этом позже), но когда нам приходится делать выбор, мы обращаемся к нашему внутреннему каталогу ценностей - черное или белое? стабильность или вызовы? открытость или скрытность? и так далее. Список ценностей всегда можно найти в интернете (если, конечно, вас гугл с яндексом не забанил).
Итак, еще раз - ценности это руль. Смиритесь с этим. Ценности не манят, не отталкивают - они ваш личный принцип, по которому вы делаете ежемоментный выбор. Что происходит, если руль крутить на неподвижном транспортном средстве? Ни-че-го. Много шума, движений на месте, но мы никуда не сдвинемся. Для движения нужны другие вещи. Двигатели, само транспортное средство. Но, опять же, об этом позже.
Вы приняли эту идею, что ценности это руль? Если нет - то сделайте паузу и примите, так как иначе сложно будет понимать простые слова, которые будут идти дальше.
Представьте человека, у которого есть сборник инструкций “если, то”. Вот это вы, мы, все. Нам надо делать выбор всегда, выбор должен на что-то опираться и опирается он на получение удовольствия/избегание страдания, ценности и культуру. Когда у нескольких людей одинаковые ценности - они объединяются в группы, кружки, общества. И как начинает себя вести это общество по отношению к остальным людям и другим обществам? Как ведет себя общество по отношению к ценностям, на которых оно строится? Правильно - оно их защищает. Принимает в свои ряды только тех, кто разделяет ценности (по принципу “свой-чужой”), пытается изменить тех, кто не в полной мере разделяет ценности, в случае невозможности изменений - выталкивает. Когда общество имеет и осознает свои ценности - формируется культура общества. Та самая культура, которая является почвой, на которой растет и развивается система ценностей. Без ценностей нет культуры и культуру нельзя изменить, не меняя ценности.
Аналогично работает микросистема в виде двух человек (вот тут вам должно стать интересно :) ). Каждый человек всегда будет искать систему (от микро до макро), которая соответствует его ценностям по-максимуму.
“встретил девушку, ноги от ушей, модельная внешность, а поговорить не о чем”. Красоту выбирает животный мозг сразу, как признак готовности к здоровому потомству, а ценности выбирает в ходе коммуникаций и совместной деятельности. Если оба параметра сходятся (кстати, бывает и наоборот, физическая красота и здоровье (синонимы) не блещут, но по ценностям идет очень плотное совпадение), то создается микросистема - пара.
Параметры, по которым идут “стыковка” на уровне ценностей, следующие:
1. ценности совпадают
2. ценности отличаются
3. ценности противоположны
И тут необходимо понимать, что это не простое сочетание - одна ценность у меня, одна у них - идет сравнение комплексов ценностей. Какие-то для меня более важны, какие-то менее. По каким-то мы совпали, по каким-то разные, по каким-то есть противоречия. И сумма этих отношений систем ценностей и персональные уровни терпимости этого уровня определяют - мы вместе или порознь.
Если ценности совпадают, то мы понимаем - он тот человек, с кем можно что-то обсудить, пойти в разведку, съесть пуд соли и т.д.
Если ценности отличаются, то в ходе обмена информацией о ценностях они могут смешиваться, появляться новые, исчезать старые. Но важный момент, который надо понимать - ценности очень инертны. Они не меняются за день, за неделю. На некоторые ценности могут уйти годы.
Если ценности противоположны, то мы или воюем (дома ты тоже на подоконнике сидишь и семечками плюешься??), или игнорируем (на расстоянии) или избегаем носителя (морщим нос и переходим на другую сторону улицы).
Закрепляем:
Ценность это не свойство предмета или объекта, это тот выбор, который готов сделать и делает человек или группа (даже очень большая), заплатив за это цену (или “цену”) и получив от этого удовольствие или избегнув страдания.
Ценность стакана из примера из википедии задается только тем, кто цену за стакан готов платить.
Услуги и сервисы (можно смешивать и не смешивать эти понятия) - это способ формирования ценности, как говорит нам ITIL (очень уважаемый свод знаний). И спорить с этим не будем, потому что над ним работают много ученых мужей. Но, будем смелыми, и разовьем тему - услуга, это способ реализовать ценность, которая важна для заказчика. То есть принципиальные моменты в следующем - ценность не формируется (т.к. мы на ценность заказчика не можем повлиять, мы можем только ей соответствовать) и если бы она формировалась, то формировалась бы она не у нас, а у того, кто услугу хочет купить.
Например, мы сервис такси. Можно позвонить по телефону (фу, прошлый век) или вызвать из программы-приложения машину по нужному нам адресу к нужному времени. С точки зрения умных книг, мы формируем ценность для заказчика (клиента в данном случае) и заказчик готов платить за сформированную нами ценность. Однако ж, осмелюсь утверждать, что ценность перемещения “быстро и с комфортом” уже есть у заказчика-клиента (и он готов за это платить), а мы только реализуем её (эту ценность).
Что нам это дает? Это дает понимание смещения нахождения ценности снаружи и наших желаний (интенций) и действий по достижению ценности вовнутрь. И достижение ценности становится бессмысленным, т.к. функция ценности - правило выбора альтернатив. Именно такой подход позволяет объяснить многие, до этого не понятые вещи.
Вопрос-вброс:
Где связь и есть ли она между ценностью (возьмем для примера возвышенную ценность - “не укради”), потребностью (например, поесть).
Потребностью в рамках данной теории можно спокойно назвать то, что приносит удовольствие или позволяет избегнуть страдания. По-треб-ность. То, что нам требуется. Мы этого требуем (сами или не сами - пока не важно), нам это нужно для чего-то. У нас есть нужда в этом. Удовлетворение нужды нам или доставит удовольствие - мы съедим вкусное или избавимся от страдания голода, или получим и то и другое. При этом мы будем руководствоваться нашими ценностями, рулем - что нам можно и нельзя делать для того, чтобы удовлетворить потребность. Итого - потребности - это цели (большие или маленькие), а ценности это руль, с помощью которого, если мы будем двигаться (sic!), мы прибудем к конечной цели.
Ценности имеют и иерархию и могут вступать в конфликт друг с другом. Когда мы говорим о ценностях, нельзя говорить - только черное или только белое. Может быть и черное и белое и зеленое. Например, вы сможете и украсть, если это будет нужно для реализации более высокой ценности (например, экстренная помощь близким и при этом полное отсутствие других возможностей).
картинка, иллюстрирующая все это:
рис.3 Река возможностей
Потребности на этой картинке - цель.
Хороший вопрос - ценности создаются или обнаруживаются?
Любой человек, который делает выбор (а это вообще любой человек, способный делать выбор (ну то есть более-менее здоровый) уже имеет свою систему ценностей. Своя она ровно настолько, насколько общество, которым является этот человек, позволяет ему иметь свои ценности. Так что у человека есть ценности той культуры, в которой он варится и может быть какие-то свои, взращиваемые ценности. И их можно обнаружить. Можно ли их создать? Можно. Но надо помнить, что это сложно и нужно ли?
Цитата из Коллинза (“построенные навечно”) про ценности:
Ключевые ценности
Ключевые ценности - это основные и бессмертные законы - маленький набор вечных руководящих принципов, которые не требуют внешнего подтверждения; они обладают внутренним смыслом для членов организации. Ценности Disney - воображение и благотворное влияние - родились не под давлением рынка, но из внутренней уверенности в том, что воображение и благотворное влияние должны культивироваться ради самих себя. Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл воспринимали совершенство товаров не просто как «стратегию» успеха, но как почти религиозную догму, вот уже более 150 лет исповедуемую P&G. Почтительное обслуживание клиентов как образ жизни в Nordstrom берет начало в 1901 году - почти за 80 лет до того, как программы обслуживания потребителей вошли в бизнес-моду. Уважение к личности было для Хьюлетта и Паккарда в первую очередь глубоким внутренним убеждением; они не почерпнули его из книг и не услышали от какого-нибудь гуру менеджмента. CEO Johnson & Johnson Ральф Ларсон выразился так: «Содержащиеся в нашем Кредо ключевые ценности могут расцениваться как конкурентное преимущество, но причина их существования не в этом. Мы поддерживаем их потому, что они определяют, что мы значим, и мы придерживались бы их, даже если бы в каких-то ситуациях они оказались нашей конкурентной слабостью».
Смысл в том, что великая и прочная компания сама решает, какие ценности ей считать ключевыми, по большей части независимо от внешнего окружения, условий конкуренции или управленческой моды. Безусловно, не существует универсального «правильного» набора ценностей. Необязательно наличие среди ключевых ценностей компании обслуживания потребителей (его нет у Sony), или уважения к личности (нет у Disney), или качества (нет у Wal-Mart), восприимчивости к рынку (нет у HP) или командного духа (нет у Nordstrom). (Хотя в этих компаниях возможно, практикуют приемы или стратегии, основанные на этих параметрах.) Критичным является не то, какими именно ценностями должна располагать организация, а то, что эти ценности в принципе должны быть.
Определяя суть своей организации, будьте предельно честны в отношении истинно ключевых ценностей. Если назовете больше пяти-шести, это, по-видимому, будет означать, что какие-то из них не являются по-настоящему существенными и, вероятно, вы путаете ключевые (неизменные) ценности с конкретными методами, стратегиями и культурными нормами (которые открыты для изменений). Помните, что ценности должны пройти испытание временем. Когда предварительный список ценностей будет составлен, спросите себя по поводу каждой из них: «Если изменятся обстоятельства, и мы будем наказаны за приверженность этой ценности, будем ли мы продолжать придерживаться её?» Если нельзя дать утвердительный ответ, значит, эта ценность не является ключевой и должна быть исключена из списка.
В одной высокотехнологичной компании, с которой нам пришлось работать, колебались, включить ли в список ценностей категорию качества. СЕО задал вопрос: «Предположим, через десять лет качество вообще не будет иметь значения на нашем рынке. Предположим, что единственным залогом успеха будут скорость и лошадиные силы. Будем ли мы и тогда считать качество нашей ключевой ценностью?» Члены управленческой команды переглянулись и ответили: «Честно говоря, нет». Поэтому качество осталось за пределами списка ценностей компании. Оно продолжало оставаться частью текущей стратегии (а программы повышения качества оставались механизмом стимулирования прогресса), но не ключевой ценностью. В великой компании стратегии меняются вслед за рынком, а ключевые ценности остаются нетронутыми. Затем та же группа директоров задалась вопросом о включении в список ценностей «инновационного лидерства». СЕО задал тот же вопрос: «Останется ли наше стремление быть на переднем крае прогресса, несмотря на изменения в окружающем мире?» На этот раз ответ был единодушным: «Да! Мы будем всегда стремиться быть на переднем крае. Это наша суть. Это есть и всегда будет очень важно для нас. Несмотря ни на что. И если нашим рынкам это не будет нужно, мы найдем рынки, которые это оценят». Инновационное лидерство вошло в список ключевых ценностей, чтобы остаться в нем навечно. Компании не следует менять свои ценности в ответ на рыночные изменения. Скорее, надлежит поменять рынок, чтобы сохранить преданность ключевым ценностям.
Кто конкретно должен участвовать в формулировании ключевых ценностей, зависит от размера, возраста и географической структуры компании, однако в большинстве случаев мы обычно предлагаем применить прием «полет на Марс». Вот как он работает: предположим, перед вами поставлена задача воспроизвести лучшие качества вашей организации на другой планете, но количество мест экипажа ограничено пятью или семью. Кого бы вы послали? Тех, кто, по-видимому, обладает глубоким пониманием ценностей компании, компетентен и облечен доверием коллег. Мы часто просим людей, собравшихся, чтобы выработать идеологию, назвать состав экспедиции на Марс из пяти-семи человек. Почти всегда оказывается, что выбрана мощная, заслуживающая доверия группа, способная точно сформулировать ключевые ценности, поскольку сами они являются их воплощением, носителями «генетического кода» компании. («Полет на Марс» также может быть эффективно использован для формулирования ключевого предназначения.)
Нам еще не приходилось сталкиваться с организацией, даже если она глобальная и состоит из людей, принадлежащих к разным культурам, которая была бы не в состоянии идентифицировать свои ключевые ценности. Ключ к успеху в том, чтобы двигаться от отдельной личности к организации в целом. Люди, ответственные за формулирование ключевых ценностей, должны задуматься над следующими вопросами: какие ключевые ценности вы лично привносите в работу - ценности столь фундаментальные, что вы будете следовать им независимо от того, вознаградят ли вас за это? Что бы вы сказали, если бы вас попросили описать своим детям и/или близким ключевые ценности, которые вы отстаиваете в своей работе, ценности, которые вы надеетесь привить им к тому времени, когда они начнут свою трудовую деятельность? Если завтра утром вы проснетесь человеком, обеспеченным до конца дней, будете ли вы и впредь руководствоваться этими ценностями? Можете ли вы предположить, что эти ценности будут столь же актуальны сто лет спустя, как сейчас? Будете ли вы придерживаться их, даже если в какой-то момент некоторые из них станут конкурентным недостатком? Если бы вам пришлось начинать новый бизнес завтра, какие ключевые ценности вы привнесли бы в организацию независимо от вида её деятельности? Последние три вопроса особенно важны, поскольку они позволяют принципиально разграничить вечные и неизменные ценности и тактику и стратегии, которые должны непрерывно подвергаться корректировке.
Как внедряются ценности и формируется культура.
На самом деле ответ очень простой. Ценности внедряются через правила, регламенты, процедуры, законы, которые надо исполнять. То есть, когда встает выбор, правила говорят, что надо делать и что не надо делать. Фактически правила и есть описанные ценности тех, кто эти правила устанавливает. Неисполнение карается от молчаливого порицания человеком или группой до публичного наказания. Простым и многовековым примером внедрения ценностей являются заповеди. Те, кто заповеди, принятые в обществе нарушал - порицается, если заповеди попадают в закон, то и наказываются. Те, кто с удивлением обнаруживают отражение в уголовном кодексе заповедей, просто не очень понимают механизма создания, внедрения ценностей. На картинке ниже представлено внедрение ценностей уважения к ограниченным в данный момент людям (беременные, с повреждениями, в возрасте, с детьми) - это важная для системы (государства) ценность - использовать по-максимуму всех жителей, дать возможность им себя реализовывать, привлекать других ограниченных, стимулировать воспроизведение системы. То есть каждый раз при внедрении этих ценностей, каждый гражданин этой социальной системы будет делать выбор - сесть ему самому на это место, но ловить косые взгляды или уступить место старичку. Пока не настанет момент, что ему этот выбор делать не придется - у него сформируется четкая связь: если вижу маломобильных людей, то у них больше прав (их первыми посадят в шлюпку, им уступят место, пропустят в очереди).
Отсюда следует полезный вывод: если хотите изменить культуру - меняйте правила. Через правила заменяются ценности, а за ними и культура. Изменение культуры сверху бессмысленно. То же самое происходит и с внедрением религий, культов: четкие правила, отсев “свой-чужой” через следования правилам, расширение.
Замена правил может происходить как явным, так и неявным способом. Явный способ означает формальное введение, замену, выведение каких-либо правил. Приказ или закон о внесении изменений в другой закон, устанавливающий правила. В документ, который расставляет приоритеты и указывает в какую сторону необходимо идти, если встает выбор. Неявный же способ может выглядеть так: первая-энная встреча руководителя с коллективом и руководитель говорит - я привык, когда такие-то дела делаются вот так. И не развивает тему. Все слушают и понимают - боссу нравится вот так, и если мы сделаем по-другому, скорее всего боссу не понравится. Несколько раз обязательно произойдут ситуации, когда они сделают “не так” и босс будет или реагировать, продолжая внедрять новую ценность (тогда есть шансы на успех), или пропустив такие сигналы “хоронит” внедрение новых ценностей.
Интересный разговор у нас зашел недавно по поводу силы бренда Кока-кола. Гипотеза важности ценности подтвердила, что бренд сильный не из-за того, что он дает что-то недоступное, важное, что прикоснувшись к нему, ты прикасаешься к “вечному”, а из-за того, что бренд активно пиарит свои ценности, которые совпадают с большинством.
Давайте подумаем, на чем базирует свой бренд Coca-Cola? Какие ассоциации, какие ценности несет в себе этот напиток для потребителя? В первую очередь это:
- Рождество
- Америка
- волшебство
- удовольствие от жизни
- Санта-Клаус
- история
- семья
Как известно, Coca-Cola отказалась привлекать звездных персон к продвижению своего бренда, в отличие от Pepsi, регулярно использующей и привлекающей к своему бренду знаменитостей.
А с чем же ассоциируется в первую очередь бренд Pepsi:
- Дэвид Бекхэм
- Бритни Спирс
- Кристина Агилера
- generation next (молодое поколение)
- молодежь
- футбол
- энергия
- свежесть
- кинотеатры
Теперь становится немного нагляднее. Точнее даже, намного! Смотрите, те качества, на которые опирается Coca-Cola, они вечные - семья, Рождество, Санта-Клаус - все это намного сильнее и прочнее впечатлений, связанных с отдельными героями нашего времени, а также молодежными трендами.
К тому же, молодежь имеет свойство расти и менять молодежные предпочтения. Поэтому Pepsi каждый год сосредотачивается на новых и новых группах потенциальных потребителей, в то время как Coca-Cola поддерживает ценности, созданные и оцененные уже существующими группами.
отсюда: http://zaplatnikov.blogspot.ru/2009/03/coca-cola.html
Другие способы внедрения ценностей
Для внедрения ценностей можно использовать (или понять, что их используют) и ряд методов, которые являются манипуляциями. Хотя по моему мнению не все манипуляции для этого подходят из-за сильной инертности ценностей. Грубо говоря ценности внедрять оооочень долго и поэтому инструменты манипуляций скорее всего не подойдут. Однако некоторые методы работают - например, прислонение к авторитету.
Тут надо сделать отступление, про то, что ценности не одномерны. Нет такого, что все ценности можно разложить на одной шкале и дать им соответствующее значение. Ценности одновременно располагаются на разных шкалах и некоторые ценности просто нельзя сравнивать друг с другом (как кислое и квадратное). Отсюда следует интересный вывод - количество значимых ценностей равно произведению количества значимых ценностей на одной шкале (в одном измерении) на количество шкал (измерений). Закончили отступление.
Так вот если нам предъявляют авторитета, гуру, звезду (кого-то, на чье мнение и чьи ценности мы ориентируемся), то его более значимые ценности могут вытеснить или заменить наши. Тут надо пояснять. Представим, что у нас на одной шкале ценностей существуют в некотором порядке 3 ценности (например, честность, человекоориентированность, общительность). Первая ценность более важная для нас, вторая менее и так далее. То есть если перед нами встанет выбор между честностью и общительностью мы выберем честность, но если встанет выбор между общительностью и тихим одиноким вечером с книгой, то выберем общительность. Но тут на горизонте появился кумир (отдельный вопрос - как он появился, кроме как совпали наши ценности и он в приверженности им оказался последовательнее) со своими ценностями, которые располагаются на той же шкале. При этом общительность у него на первом месте и он (кумир) не перестает об этом всем напоминать явно или неявно. Так вот под влиянием этого кумира общительность у нас может сместиться вверх по шкале и стать второй или даже первой.
Еще одним способом создание ценности является повторение. В некоторых случаях, когда недосформирована система ценностей или ценности на шкале имеют слабые веса, а позиции с сильными весами пустуют (поясняю, человек болтается как цветы в проруби. Сегодня одно, завтра другое. И самому человеку не совсем понятно почему он делает такой выбор) возникает информационное поле, которое показывает, что ВОЗМОЖНЫ и СУЩЕСТВУЮТ у других такие-то СИЛЬНЫЕ ценности. Если повторять это много раз и сопровождать картинками получения удовольствия другими людьми следование этих ценностей, то они постепенно могут занять значимые места в системе ценностей такого человека. На эту мысль натолкнули реакции людей, посмотревших “Хатико”. Продвигаемая фильмом ценность “верность” (или даже “верность несмотря ни на что”) вызывает в людях очень живой отклик (и понятно почему) и если подобные фильмы повторять, то люди начнут ценить верность (хотя верность внедряется в обществе и традиционными способами (порицание измены, наказание предателей и так далее).
Также интересным вопросом является - почему люди плачут, когда смотрят слезливые фильмы? Если коротко, то во всем “виноваты” зеркальные нейроны, которые, проще говоря, заставляют смотрящего чувствовать ТО ЖЕ САМОЕ, что и персонаж. Чем ярче представлен персонаж и сцена, чем подробнее описана трагедия, тем больше вероятность переноса слез из фильма на зрителей.
Один из практических аспектов понимания сути ценностей состоит в том, что вы проще сможете реагировать на поведение других людей, вам будет понятно, почему именно вам не нравится, когда кто-то (близкий или далекий) делает так или иначе.
продолжение следует