В то время, когда креативным директором Gucci стал Том Форд, компания переживала не лучшие времена. Необходимо было восстанавливать былую репутацию бренда, которой её так беспощадно лишил Маурицио (см. в предыдущей статье).
Форд четко подметил тот самый недостающий для успеха пятый элемент. Им оказался «sex sells». Приталенные силуэты, полупрозрачные ткани, глубокое декольте, кружева, мех становятся основой новых коллекций. В мужском гардеробе появляются обтягивающие брюки, узкие водолазки, галстуки-полоски и идеально сидящие рубашки. Арманд Лимнандер писал: «Похоже, что сексуальная привлекательность и чувственность навсегда стали торговой маркой Gucci». Действительно, последующие коллекции были просто пропитаны сексуальностью и это не могло не вызвать восторженных отзывов даже самых оголтелых критиков. Дела компании шли в гору. Начался выпуск мужской и женской спортивной одежды, вечерних нарядов и даже мебели. «Цифры Gucci удваивались, потом удваивались и ещё раз удваивались» – заявлял в одном из интервью Том Форд.
Но главным секретом успеха стала рекламная компания 2003 года, вызвавшая огромный общественный резонанс. Для Gucci снялась эстонская топ-модель, актриса и политик Кармен Касс. На снимках она приспускает трусы, оголяя зону бикини, где выбрита буква G. После выхода этой рекламы общество буквально разделилось на две группы. Одна часть была восхищена такой смелой идеей, другая – приняла это как глубоко аморальный поступок и выступала за запрет «антикультурной» рекламы. Тем не менее популярность Gucci значительно возросла.
Таким образом, реклама стала венцом карьеры Томаса Форда.
Несмотря на то, что дизайнер покинул компанию, он внёс значительный вклад в развитие бренда. Том поднял модный дом с низовьев, благодаря своему таланту и грамотной маркетинговой политике. Прибыль Gucci возросла в разы, что позволило встать на путь приобретений, в дальнейшем образовав Gucci Group. В него вошли Yves Saint Laurent, Alexander McQueen и Stella McCartney.