Большая часть производителей и поставщиков товаров и услуг стремится работать с федеральными сетями, но зачастую не знает, с чего начать, как правильно оформить коммерческое предложение.
1
Позиционирование
Определите, в какой категории вы делаете предложение (например, чипсы из яблок — снеки, чипсы или сухофрукты).
2
Анализ сети
— Сделайте фото/видео всей категории, с детализацией по ценникам, по каждому SKU у сети, куда вы предлагаете товар, и у ее конкурентов.
— Сделайте модель категории: сколько всего SKU, какие группы, как разбита на подгруппы.
Обратите внимание, сколько фейсов (число товаров одного вида в ширину) представлено на полке магазина. Товар с высокой оборачиваемостью сети выставляют по несколько фейсов на полке, а с низкой оборачиваемостью — по одному или два.
Определите, кто поставщики этой сети и сколько SKU каждый из них поставляет. В некоторых случаях эту информацию можно получить прямо в магазинах интересующей сети, проведя анализ нескольких магазинов, вы легко определите основное наполнение категории.
Условия поставки конкурентов можно узнать из открытых источников: сайты поставщиков и дистрибьюторов. Или обратиться к дистрибьюторам с предложением своего товара в качестве альтернативы конкуренту с вопросом: «Как нам быть лучше?». Таким образом вы можете получить информацию, а может, и дополнительный канал сбыта.
Что нужно узнать — квант (сколько штук в упаковке), частота поставки, минимальная сумма заказа, остаточный срок годности при поставке, маркетинговая активность.
Причем для сетей квант поставки важен: очень удобно, когда коробку с товаром можно поставить на полку, и чем меньше упаковка, тем для них выгоднее. Так как чем меньше товарный запас, тем меньше замороженных средств в товаре. Особенно квант поставки важен для таких категорий, как бакалея, консервация, напитки, специи.
— Сделайте ценовую модель категории: цены по каждому SKU, чтобы определить ценовую политику, деление ассортимента внутри категории по ценовым сегментам.
— Определите, в какой группе/подгруппе избыток позиций, а в какой, наоборот, нехватка или есть свободные ниши.
3
Уникальность
Создайте для сети индивидуальный список позиций, которые можете предложить. Выделите ваших основных конкурентов на полке, опишите ваши преимущества по продажам и/или доходу. Но если тут вы не можете быть лучше конкурентов, а можете обеспечить только сопоставимые показатели, то преимуществом может быть: квант, частота поставки, минимальная сумма заказа, остаточный срок годности при поставке, маркетинговая активность.
Если вы считаете, что у вас нет конкурентов, опишите, почему именно такого, как ваш товар, не хватает покупателю.
4
Цена
Сделайте мониторинг по всем позициям по всем сетям, с которыми вы уже работаете, указав розничную цену.
5
Оформление
Оформите все это в виде таблицы (см. образец)
6
Маркетинговое исследование
Подготовьте объективное исследование по доле рынка по вашим позициям.
7
Оценка сетей
Сделайте коммерческое предложение по критериям эффективности товара сети. Причем в разных сетях могут быть разные оценки, кому-то важна только цена, а для кого-то, кроме цены, важны оборачиваемость товара, место в рейтинге категории или на рынке, качество и т.д. Опишите индивидуальные выгоды сети от работы с вами. Коммерческое предложение должно быть персонализировано и адресовано в конкретную сеть.
8
Тестирование
Протестируйте коммерческое предложение на своих сотрудниках. Если вы не сможете убедить в выгодности вашего коммерческого предложения сотрудника вашей компании, то категорийный менеджер сети вряд ли обратит на него внимание. Поэтому вносите правки.