В один момент весь мир любителей парфюмерии помешался на Le Labo. Мое первое знакомство с брендом произошло по вине Юлии Чекановой, открыв корнер которого в ЦУМе в 2014 (?), отправила меня на рандеву с их ароматами. Помню придя туда впервые, консультант парировала что-то про идеологию, а я лихорадочно принялся смешивать по паре ароматов на десятке блоттерах. Со стороны это наверняка выглядело сумасшествием, но так и родился мой личный и по сей день любимый несуществующий аромат Le Labo ‘Freedom 77’.
Тогда же, в 2015 году оказавшись в Нью-Йорке я встретился с Фабрисом Пено (один из двух основателей марки) в их первом магазине в Нолите. Мы долго говорили с ним об ароматах, прелестях жизни в Бруклине, планируемом офисе в Уильямсбурге и ожидании второго ребенка. В конце нашей беседы Фабрис спросил меня — “Какой твой любимый аромат Le Labo?”, а я ответил — “Freedom 77”. Он был в замешательстве, а я смешав два аромата протянул ему блоттер. Ему сложно было скрыть свое недоумение и восторг от подобной нахальности, даже не понял какие именно балконы я смешал. Через минуту последовал резонный вопрос — “Что это за аромат и почему он называется Freedom 77?”, на что незамедлительно сдал ему любимую формулу Rose 31 + Vetiver 46 = Freedom 77. Напоследок он улыбнулся и помахал тем самым блоттером, держа в руках который растворился в толпе. А эта беседа так и не была опубликована и хранилась в архивах, пока на днях сидя в их кофейне не вспомнил об этом случае. Что же, лучше поздно, чем никогда.
— Что для тебя Le Labo: страстное увлечение или просто бизнес?
Ф.П.: Это бизнес, построенный на страсти. Мы не выбираем ингредиенты или упаковку только потому, что это должно быть выгодно или это потенциально раскроет для нас новые возможности в бизнесе. Мы фокусируемся на том, чтобы создать что-то, чего до нас не существовало, что-то, что поможет нам пошатнуть статус-кво современной парфюмерии. Например, мы запустили коллекцию City Exclusives, суть которой в том, чтобы специально создать аромат для каждого крупного города, в котором у нас есть магазин, и продавать его только в одноименном городе, даже не он-лайн. Тогда любой финансовый директор нам бы сказал, что мы сумасшедшие, что создавать такие ароматы стоит дороже по сравнению с прибылью от продажи одного парфюма в одном единственном городе. Но нам было все равно. Этот проект был тем, чего мы хотели, а именно сопротивления вечной согласованности и соответствию миру роскоши. Да, мы хотели, чтобы каждый город имел собственный запах, который можно приобрести только там. И это сработало. В Токио наш бестселлер, 'Gaiac 10', продается по цене, в два раза превышающей стоимость обычного флакона, он стоит $500. Так что, если сначала задумываться о бизнесе — сразу же пропадет страсть к делу. Ты начнешь принимать решения, которые не подпитывают твое волнение и увлечение, и тогда твоя работа уже не сможет увлечь никого другого. Если пытаться удивить людей тем, чего они и так ожидают, это не сработает. Мы никогда не концентрируемся на бизнесе, мы концентрируемся на творческой составляющей, и надеемся, что она принесет свои плоды. Мы видим свое дело только так, и было бы глупо ломать свои же устои.
— В России у вас невероятный уровень продаж, не так ли?
Ф.П.: Россия является сильным рынком для Le Labo. Там дико популярны некоторые из наших ароматов. Если честно, раньше мы многого не знали о самой России и ситуации на рынке, мы думали, что вряд ли Le Labo даже визуально сработает там как бренд. Нам казалось, что русские предпочитают что-то вычурное, золотое, сверкающее. Сейчас здорово осознавать, что все больше растущая в России аудитория понимает сложность и одновременную простоту, красоту нашего мастерства. Кажется, что современное поколение Instagram и Pinterest уже «перекормлено» красивыми картинками, и не способно оценить бренд, не предлагающий потребителю ощущение богатства и гламура. Но в России нас ценят и понимают суть бренда Le Labo. Да, аудитория растет очень быстро, и мы хотим, чтобы покупатели испытали и прочувствовали на своем опыте, что же такое Le Labo, пусть на законодательном уровне мы и не можем смешивать ароматы непосредственно в местах продаж.
— Знаешь, многие из моих друзей просто сходят с ума от Le Labo и постоянно просят привозить им именной флакон из поездок.
Ф.П.: Кстати, я вспомнил историю! Я редко выхожу куда-то в Нью-Йорке, но как-то раз у подруги моей девушки была сумасшедшая модная вечеринка в честь ее дня рождения на крыше здания, и моя девушка захотела пойти. Мне было скучно, я сидел на диване, и смотрел, как один парень начал беседу с той самой подругой. Он был русским бизнесменом. Он спросил ее: «Что за духи на тебе, неужели Le Labo? Можешь поверить, что вчера я специально летал в Лос-Анджелес, чтобы купить их аромат для своей девушки, и на обратном пути решил заскочить в Нью-Йорк, а завтра улетаю в Москву. И именно сейчас от тебя пахнет этими самыми духами!». А она отвечает ему: «Кстати, парень, который создает эти духи сидит вон там». И я с ужасом вижу, как она указывает на меня, я так не хотел ни с кем разговаривать, ведь я дикий социопат! Но именно тогда я понял, что что-то происходит в России касательно Le Labo, и был поражен. Когда видишь подобные знаки, понимаешь, что что-то рождается, и это начало чего-то прекрасного.
— Каким ты видишь парфюм человека нового века? Это будет что-то новое, или ничего не изменится?
Ф.П.: Думаю, за последние 20 лет люди потеряли истинную связь с духами, которыми могли бы пользоваться. Сейчас так много парфюма и дизайнеров. Волшебство утеряно, никто не думает о магии, стоящей за парфюмом, никто не понимает, насколько ароматы могут изменить нашу жизнь. Срабатывает только упаковка и бренд. Но, думаю, что люди готовы изменить свое мнение и раскрыть глаза на эту магию, прочувствовать ее. Если честно, за последние 20 лет я был тронут каким-то парфюмом всего раза три. За это время, наверное, выпустили двадцать тысяч духов, я, конечно же, не слушал их все, но я верю, что новое поколение независимых парфюмеров дадут людям шанс впустить в жизнь новые ароматы. И дело будет не в лейбле или бренде, или флаконе, а в том, как человек себя чувствует с новым парфюмом. Это будет новое открытие, ведь такое уже было в прошлом. Это мы и продаем в Le Labo: не бренд, не формулу, не вдохновение. Мы продаем эмоцию. Если ты ничего не чувствуешь, когда пользуешься моим ароматом — это моя вина. Я, конечно, могу рассказать, что использую самые дорогие ингредиенты в мире, но кому какая разница? Моя работа — это мое дело. Не думаю, что Ротко или Пикассо рассказывали бы нам, сколько они платили за краски и пигменты, чтобы заслужить ту цену, которую они просили за свое творчество. Когда я вижу бренд, говорящий о вдохновении, мне кажется, что они пытаются оправдать свою работу. В парфюмерии, если ты оправдываешься, значит с твоим продуктом что-то не так.
— Недавно в мире парфюмерии стали часто использовать удовые ноты, и Le Labo не исключение. Ты бы мог предсказать новые тенденции в будущем?
Ф.П.: Должен признаться, понятия не имею! Мне кажется, что слово «тренд» относительно собственного дела используют люди со слабым воображением. Такие люди не могут придумать что-то еще, и им приходится следовать трендам. Если честно, это не наш путь. Мы начали использовать уд, когда он не был так популярен, нам он просто казался интересным. Здесь можно вернуться к твоему первому вопросу о страсти и бизнесе. Если бы дело было в бизнесе, я бы задумывался о трендах и следовал бы им, но нам посчастливилось не ступать на эту тропу. Если ты следуешь тренду, ты по определению отстаешь, ведь сам тренд уже существует. В Le Labo мы просто создаем красивые вещи. Мы запускаем аромат с черным чаем в конце года, но сами до сих пор не знаем, есть ли на данный момент вообще такая вещь как черный чай на рынке. Мы выпускаем что-то замечательное, а потом оно либо срабатывает, либо нет.
— Возможно ли снова создать что-то легендарное в мире парфюмерии, что-то, что будет очень востребовано и узнаваемо через 50 лет? Как в случае с Patou или Guerlain?
Ф.П.: О, мы одержимы мыслью быть на рынке через 50 лет. Хотя мы и не думаем о бренде, бизнесе, или маркетинговом плане на следующие 5 лет. Мы бы хотели, чтобы Le Labo был самым важным парфюмом, рожденном на планете, с сильным позиционированием, касающимся профессионального мастерства. Эти мысли направляют нас в принятии решений, в том, как мы выбираем партнеров или новые точки продаж. Мы страстно желаем жить долго и иметь наследие. Знаешь, если мы опаздываем с запуском парфюма, нас это не волнует. Мы объявляем партнерам, что будем готовы, например, в июне, а потом звоним и сообщаем, что нам нужно еще время. Мы не собираемся запускать что-то, потому что это часть маркетингового плана. Так невозможно сделать что-то стоящее. Хотя мы понимаем, что отчасти избалованы в этом плане.
— Много ароматов не прошли проверку временем и теперь остались только в памяти коллекционеров и парфюмерных маньяков. Ты не боишься, что популярность Le Labo будет подавлена в буме современной парфюмерии? Каким ты видишь способ удерживать положение и подогревать интерес к своей продукции?
Ф.П.: Интересный вопрос. Семь или восемь лет назад я боялся, что люди могут переключиться на новые классные вещи, и нам это сильно повредит. Но теперь я полон уверенности, что мы способны сопротивляться времени. Мы не пытаемся выделяться, мы выше этого. Наш парфюм говорит сам за себя: мы те, кто мы есть. И мы знаем о своем вкладе в историю парфюмерии. Если ты боишься потерять свою крутость, значит, кроме нее, у тебя ничего нет. Я знаю пару подобных брендов, на их месте я бы очень переживал. Например, мы можем позволить себе переключить внимание на 'Santal 33', это новый бренд внутри бренда, и мы не боимся потерять то, чем и не планировали быть.
— Как вы отбираете новых парфюмеров? Этот выбор базируется на уже готовой идее, или идея произрастает из работы с новым человеком?
Ф.П.: Парфюмерия — это очень сложный процесс в плане творчества, и хорошие отношения с парфюмером — ключевой момент. Сегодня у нас два главных парфюмера: Дафна Бюже, которая создала 'Rose 31', и Франк Фелкль, автор 'Santal 33'. У нас прочные отношения с ними обоими: мы прекрасно друг друга понимаем, что очень важно. Они могут читать между строк, они знают, что мы любим, поэтому работа продвигается очень быстро. Редко бывает, когда есть полное взаимопонимание между парфюмеров и арт-директором. Мы счастливы работать с Дафной и Франком и очень их ценим. Это как работа двух друзей, которые уважают друг друга, делятся идеями, но не обязательно соглашаются во всем. Это восхитительный и волнующий процесс.
— Можете ли вы модифицировать или изменять рецепты готовых ароматов со временем, или выпущенный продукт навсегда остается неизменным?
Ф.П.: Никогда. Единственная вещь, которая может заставить тебя изменить состав — это регламент. Иногда европейский регламент давит на парфюмеров, и тогда приходится убрать какой-то ингредиент. Это очень болезненно, ведь приходится много работать, чтобы изменить или заменить этот ингредиент так, чтобы это не повлияло на аромат. К сожалению, все бренды находятся в такой ситуации. С нами это случалось, но, к счастью, нам удалось затронуть формулу так, чтобы это не критически изменило аромат.
— Чем пахнет твоя жизнь?
Ф.П.: Моя жизнь — это аромат приключений, свободы, творчества, света, дружбы, и 'Santal 33'. Это то, что я ношу, что наношу на тело — это большая часть моей жизни. На самом деле, профессия парфюмера замечательна, она вознаграждает, потому что ты способен обрести тесную связь с людьми с помощью своего творения. И это прекрасно.
Подписывайтесь на мой канал, чтобы читать еще больше!