Рекламные щиты, социальные сети, акционные флаеры – все это реклама. Зачастую мы даже с вами не догадываемся насколько сильно она, и продвижение продукта, влияет на продажи.
Рано или поздно любой предприниматель сталкивается с вопросом «а как, собственно, сделать свое решение узнаваемым?». Очевидно, что для продукта нужно создать четкий образ и тщательно спланированную программу стимулирования. По-простому, рекламную компанию.
Так с чего же начать? Не спешите сломя голову лететь в рекламные агентства и доверять судьбу своего детища в руки хоть и специально обученных, но чужих людей. Предлагаю первым делом самостоятельно разобраться с тем, что такое рекламная компания, и с чем её едят.
Начнем с того, что, как гласит учебник Панкратова Ф.Г. рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных одной целью и общей стратегией, проводимых в определенный период и направленных на решение маркетинговых задач рекламодателя. А раз это комплекс, то он должен с чего-то начинаться. Разберемся поэтапно.
Этап первый. Постановка задачи
Как и в любой другой деятельности, задачи и цели имеют немало важный аспект. Они могут вытекать из целевого рынка и обязательно должны предполагать, что именно должна сделать реклама. Подробнее об этом можно прочитать в статье журнала Индустрия рекламы. Статья рассказывает о целях рекламы (информативная, увещевательная и напоминающая) и задачах её сопровождающих.
Говоря простым языком, вы должны понять хотите ли вы, что бы о вас узнали или втюхать конкретное предложение по данному решению.
Этап второй. Разработка бюджета
Ну, тут все понятно. Надо подумать, сколько денег Вы готовы потрать на рекламу. И цифру взять не «с потолка» из серии «Если не хватит, по сусекам поскребу», а именно рассчитать рекламный бюджет. Отличная и полная статья по этому поводу представлена у члена Американской ассоциации маркетинга Игоря Макиенко.
Открыв статью и пробежавшись «по диагонали» не спешите пугаться многочисленным формулам и графикам. Это проще чем Вам кажется. Почти то же самое, что медиапланирование, но о нем чуть позже.
Этап третий. Рекламное обращение
Это самый «вкусный» этап всей рекламной программы. Творить и креативить можно! Но с умом.
Для создания обращения можно выделить несколько пунктов:
1. Формирование идеи обращения;
2. Оценка и выбор вариантов;
3. Исполнение обращения
Об этом написано много, можно почитать в блоге о веб технологиях или на сайте Puhonto. В любом случае, это основная часть, где Вам предстоит найти стиль, тон, слова и форму обращения.
Все о рекламных идеях и даже чуточку больше можно найти на одноименном сайте, ребята постарались и создали целый список полезных ссылок о рекламе.
Этап четвертый. Средства распространения информации
Если Вы думали, что на третьем этапе все закончится, то извиняйте. Реклама – дело тонкое, извольте саночки возить.
Средства распространения информации и их эффективность – все это, по своей сути, медиапланирование, о котором говорилось выше.
Медиапланирование тоже пестрит кучей формул и расчетов, но думаю, что основные показатели эффективности медиаплана везде одни и те же:
1. Номинальный охват (Reach –R) - Количество людей их целевой аудитории воздействия, которые хотя бы раз увидят ваше рекламное объявление в определенный момент времени или за период времени пиар компании
(Измеряется в тысячах человек или процентах)
R(n) = ( E(n) / W ) *100%
W – целевая аудитория
Е – число, которые хотя бы раз видели рекламу
n – Охват за все число рекламных выходов
2. Рейтинг рекламного объявления (Rat) – охват целевой аудитории вашего воздействия за ОДИН выход.
Rat = R(1) = ( E(1) / W ) *100%
3. Суммарный рейтинг GRP – общее количество контактов
GRP = Rat * n
n – число выходов рекламного объявления
4. Средняя частота (AF) – Среднее количество контактов с рекламным объявлением или роликами и т.д., которое приходится на каждого человека из группы охвата.
AF (n) = GRP / R(n)
5. Формулы расчета пересечения медиаканалов
GRP = 1 – (1 – a%) * (1 – b%) * (1 - …
a% и b% - охват определенного медиаканала в процентах
Если Вам не сильно понятны мои конспекты, то вот Вам ссылочка на более подробное и профессиональное описание.
Зачем все это надо? Исходя и данных расчетов, Вы сможете уже определиться с конкретными носителями и графике использования рекламы.
Этап пятый. Оценка рекламной программы
Так сказать тест-драйв. А то время потратите, деньги используете, а эффекта будет ноль. Так что надо отработать демо-версию на некоторых потребителях. Oб этом можно узнать внимательно изучив статью кандидата экономических наук В.Г. Пластининой.
Итак, несмотря на обилие умной, почти энциклопедической информации, эти этапы все-таки являются основой для успешной рекламной компании. По крайней мере, так гласит нам история и куча ученых. По этому, не пренебрегайте знаниями, и помните, как сказал профессор Джефф Ричардс: «Творчество без стратегии называется искусством. Творчество со стратегией называется рекламой».
В статье используются источники:
1. Блог «Всё о веб технологиях» https://ooomarat.com/formirovanie_reklamnogo_obrashheniya.html
2. Информационно-справочный портал «Индустрия рекламы» https://adindustry.ru/doc/1122
3. Каталог познавательных статей «Всё тут.ру» http://www.bcetyt.ru/business/management/15947799.html
4. Научно-информационный журнал «Экономические науки» №94 http://ecsocman.hse.ru/data/2013/06/10/1251220759/21.pdf
5. Российский журнал о творческом брэндинге «Rекламные идеи» http://www.advi.ru/
6. Сайт «Delaemreklamuru» http://www.delaemreklamu.ru/info/articles/mediaplan/Mediaplanirovanie
7. Сайт «Puhonto.Эффективная реклама» http://www.puhonto.ru/question50.htm
8. Kotler Philip «Marketing Essentials» – 1984