Для начала разберём что это вообще такое
UTM-метка — это такой специальный код, который дописывается к ссылке, с помощью которой можно будет отслеживать посетителей сайта и их действия на нём.
И небольшой пример, который будет всегда актуален
Дела у бизнеса Ильи идут хорошо. У Ильи работают сайт, аккаунт в Instagram, группа во ВКонтакте. На Илью работают контент-менеджер, таргетолог, пиарщик который закупает рекламные посты в группах у известных блогеров и СМИ. Каждый месяц Илья отдаёт 500$, а получает 2500-3000$. Илью это устраивает, но он не знает что, из того что делают его сотрудники, работает, а что нет.
Системы аналитики и UTM-метки позволяют отследить точку входа и дальнейшее поведение человека на сайте. Так можно узнать, что пиарщик сливает свой бюджет, и даже целевые клики у самых популярных блогеров, не приводят к продажам и не приносят прибыли. И все продажи организуют только контент-менеджер и таргетолог. Деньги которые тратит пиарщик, можно направить на более важные дела, например поднять бюджет таргетологу, и тем самым увеличить выручку.
Как это работает? На наш сайт нужно установить систему аналитики. И каждую ссылку, которая будет публиковаться в социальных сетях (или где-нибудь ещё) будет вести уникальная utm-метка.
Как работают метрики и UTM-метки
После того, как у нас на сайте будет установлена система аналитики (чаще всего это счётчик Яндекс.Метрики или Google Analytics, но можно выбрать и другие системы), мы можем начинать создавать метки и публиковать их.
Если мы делимся ссылкой на свой сайт в социальных сетях, с друзьями или, через e-mail, необходимо ссылку пометить UTM-меткой. Каждый кликающий на ссылку, будет фиксироваться метрикой.
Представьте, что UTM-метка это некий шпионский жучок. Маркетологи сыпят жучков на ссылку, а жучки цепляются на кликающего, когда посетитель уходит с сайта, жучки говорят метрике, что он делал на сайте, а если посетитель вернется назад, метрика сможет его узнать и зафиксирует повторное возвращение.
Зачем нужно использовать UTM-метки?
UTM-метки нужно использовать для сайта, на котором подключена аналитика и при использовании различных источников трафика.
Если вы работаете только в Instagram, ты вы можете направлять людей на свой сайт, через:
- ссылку описании профиля;
- ссылку в описании аккаунта блогера, у которого купили рекламу;
- инстаграм истории;
- саму рекламу.
Например, метрика все переходы из Instagram считает как один, но с UTM-метками можно разделить и понять что эффективно работает.
Как же разметить ссылку?
Разобраться в UTM-метках — проще простого. Достаточно понять устройство самой метки, гораздо сложнее научиться постоянно размещать ссылку всеми нужными метками.
Абсолютно все UTM-метки состоят из таких маленьких кусочков. Метка начинается с символа «?», затем пишется параметр UTM-метки, который всегда фиксированный, а также значение метки, которое можно задавать произвольно. Значение пишется латиницей, можно использовать цифры, вместо пробела используется прочерк. Заканчивается UTM-метка символом «&» (служит разделителем параметров).
Параметры UTM бывают обязательными, без которых UTM-метка полноценно не работает и необязательными.
Обязательные UTM-метки
Без всех трех обязательных меток, системы аналитики будут считать весь приходящий трафик, как будто бы из одного места.
Для систем аналитики inst instagram instagram.com — разные источники, поэтому внутри одного бренда должны быть общие правила наименований ссылок.
А вот необязательные UTM-метки помогают более детально разбирать источник трафика.
Небязательные UTM-метки
Значения параметров можно задавать любые, какие будут удобны вашему аналитику или маркетологу. Главное, чтобы никто не путался и всем было понятно откуда именно пришёл посетитель.
Метки можно ставить вручную, набивая их ручками, или копируя из заготовленных шаблонов. Также можно использовать компоновщики, или разработать скрипты, которые будут самостоятельно создавать для нас ссылки с utm-метками.
Вот компоновщики UTM-меток, которыми я пользуюсь сам:
Яндекс.Метрика vs Гугл Аналитикс
Что выбрать? Самые популярные это Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они обе бесплатны, похожи, имеют широкий функционал, но чуть различаются в методиках подсчета одинаковых метрик. Обе легко устанавливаются, через код html или ключ.
Они могут работать параллельно и не будут мешать друг другу, поэтому не имеет смысла разбираться какая из них лучше. Вместо этого лучше установить два модуля аналитики, и учиться анализировать поведение посетителей на сайте, через эти две системы.
Здесь можно прочитать официальную справку Google Analytics и Яндекс.Метрики.
Сокращение ссылок
Согласитесь, ссылка с UTM-метками, выглядит длинно, и неопрятно, и если ссылку не маскировать, возможно, посетители будут меньше переходить по таким ссылкам, поэтому многие сокращают ссылки до более коротких.
Первая ссылка — полная, как и подобает выглядеть utm-метке, вторая — та же ссылка, но сокращённая с помощью сервиса vk.cc
- https://vk.com?utm_source=inst&utm_medium=banner&utm_campaign=blog
- https://vk.cc/8USfe0
Вот, кстати, список сервисов, с помощью которых можно сократить ссылки:
1) vk.cc — сокращалка от ВК. Собирает статистику, но не всегда точную. А в Instagram ссылки, сокращенные через vk.cc вообще блокируются.
2) goo.gl — сокращалка от Гугла. Тоже собирает статистику.
3) urlink.ru — при желании можно сделать ссылку с таймером или даже с паролем. Большой функционал, можно побаловаться.
И конечно же не все так просто! Ссылка теперь короче чем была, но теперь не ясно куда она ведёт, что тоже пугает посетителей. И теперь перейти по ссылке может заставить авторитет того, кто дал такую ссылку.
Есть ещё такая проблема, что можно легко получить статистику от чужой сокращенной ссылки. Сначала нужно перейти в свой кабинет статистики, по любой ссылке, затем взять и скопировать «хвост» ссылки. Заменяем его в адресной строке. По такой статистике можно делать даже выводы о размере рекламного бюджета, что может относиться к коммерческой тайне.
Но вообще, ссылка с UTM-метками не так сильно страшна, ибо в соцсетях подтягивается опенграф и ссылка автоматически маскируется.
Подводим итоги
Устанавливайте на сайт системы аналитики, и начинайте размещать ссылки с UTM-метками, даже если вы не разбираетесь в Аналитике или Метрике. Вы будете собирать данные, с которыми потом смогут работать маркетолог или аналитик.
И не забывайте про автоматическую компоновку UTM-меток для различных каналов привлечения.
Хороших вам продаж и большого трафика!