Существует физиологическая разница в мозге людей, которые больше восприимчивы к стратегии лидерства или андердога. Не буду заводить в дебри, скажу лишь, что без амигдалы (миндалевидное тело в мозге) здесь никак.
На поведенческом уровне все просто: когда мы напуганы, мы хотим оказаться под защитой. И наоборот. То есть когда есть угроза, включается программа подчинения, выигрывают консервативные настроения. Так уж сложилось на постсоветском пространстве в силу разных и многочисленных причин, у нас страхов много.
Показательный кейс влияния страха - изменение рейтинга одобрения Джорджа Буша после 11 сентября до почти 90%. Это еще объясняется эффектом сплочения - к нему подробно вернусь на следующей неделе, так как его логику полезно понимать и в обычном маркетинге, и в мотивации сотрудников. Эффект действительно интересный, если понимать его биологическую суть.
Если вы занимаетесь продуктом или услугой, направленными на обеспечение здоровья или безопасности, нужно сначала напугать, а потом дать возможность для защиты. Классика.
Опыт
Так как я имел подобный опыт в B2B для зарубежных рынков, поднимались исследования, для компании делался акцент на финансовые потери вследствие проблем со здоровьем у сотрудников (подготовка специалиста в ту область для компании стоит достаточно дорого).
С B2C исполнять нужно, конечно, иначе, но логика одинаковая - разница в языке и способах, которыми доносится месседж "страх - защита".
Трамп
Если хорошо напугать не получилось (не так это просто сделать в наши дни), не нужно гнуть свою линию до конца. Даже Дональд Трамп в своей предвыборной кампании 2016 года в итоге начал пользоваться стратегией андердога.
The Washington Post приводит слова Келлиэнн Конуэй Дональду Трампу: "Я посмотрела на опросы. Вы проигрываете - но не обязаны. Есть еще путь назад. Но мы должны сыграть роль андердога".
И они создали образ, что медиа и политический истеблишмент смотрят свысока на Трампа. А все самоуверенное поведение звезд и самой Хиллари Клинтон в отношении результата выборов только играли на новое позиционирование Трампа, которое они не распознали вовремя. На самом деле, крутейший кейс для пиарщиков.
Почему так происходит?
Потому что социальная составляющая сильна во всех людях с формально здоровым мозгом (а это, грубо говоря, 95% населения).
Это ключевая особенность нашего вида - от нее не уйти. Наши с вами предки этой особенностью обладали, поэтому мы здесь с генами, в которых она закреплена. Естественный отбор, который нам теперь помогает в маркетинге.
Подписывайтесь на наш канал в Телеграм!