Для рассмотрения мной была выбрана книга Рэя Крока “Макдоналдс: Как создавалась империя”. В книге описывается история появления и развития одной из крупнейших корпораций. Большое внимание уделяется людям, оказавшим влияние на успех компании. Их действия в определенных экономических и социальных обстоятельствах сформировали те принципы, которые сегодня знакомы каждому сотруднику Макдоналдс - Качество, Культура обслуживания, Чистота и Дружелюбность.
Для анализа эта книга была выбрана неслучайно. Во-первых, мной была поставлена задача сравнить корпоративную культуру современного ресторана с той, которая была в первые годы существования компании. Второй задачей стал анализ успеха позиционирования бренда, позволяющий Макдоналдс успешно существовать уже не одно десятилетие.
Интерес к этой книге был также вызван тем фактом, что я непосредственно знакомила новых работников с правилами ресторана, поэтому знание истории Макдоналдс важно для меня в практических целях.
Соответственно, при рассмотрении книги наибольшее внимание уделялось рассмотрению внутреннего пиара, как одного из направлений связей с общественностью.
Основные принципы работы, заложенные Кроком, практически не изменились за почти 70 лет. “Основа успеха Макдоналдс - предложение дешевых, выгодных для клиента продуктов, сопровождаемое быстрым и эффективным обслуживанием в чистых и комфортных условиях”.
Интересно, что к качеству продукции предъявляются высокие требования. Именно поэтому Макдоналдс работает только с крупными поставщиками с хорошей репутацией. В России это, например, “Мираторг” и “Белая дача”. Подобная политика компании минимизирует ситуации с проблемой качества продукции, что, бесспорно, позитивно сказывается на внешнем имидже компании. При этом отмечается также, что успех Макдоналдс был во многом основан на качестве картофеля фри.
В отношении культуры обслуживания посетителей (их принято в ресторане называть гостями) также существует 3 основных принципа: Быстро, Точно, Дружелюбно. Соответственно, определено время приема заказа и его приготовления, введена задача проверки правильности сбора заказа и описаны основные модели дружелюбного поведения. Всему этому сотрудников обучают с первого дня и на протяжении всей работы.
Наиболее интересным принципом работы является соблюдение чистоты. И, как ни удивительно, это связано не только с требованиями санитарных служб. Впервые о важности чистоты в ресторанах Макдоналдс сказал сам Рэй Крок. Первые рестораны часто он сам и убирал. “Я не считал зазорным мыть пол шваброй или чистить туалеты, даже если на мне был хороший костюм” - пишет Крок. Возможно, от этого и пошло правило “Чисти по ходу работы” и принцип “Если видишь проблему, устрани ее сам”. Поэтому часто стирается грань между директорами, менеджерами и простыми работниками.
Важными являются требования открытого и эффективного общения и принцип открытых дверей, благодаря которым любой сотрудник, независимо от того, сколько он работает в компании и какую должность занимает, может обратиться с вопросом к менеджеру, директору или любому вышестоящему лицу. При этом реализуется правило обращения “на ты”, что поддерживает легкую дружескую обстановку.
Посмотрим, почему же люди идут работать именно в Макдоналдс. Прежде всего, это удобный график и быстрый карьерный рост. Возможно это становится благодаря отсутствию жесткой централизации как в целой корпорации, так и внутри отдельного ресторана. Если посмотреть на устройство ресторана, то образно можно представить пирамиду, состоящую из директора, ассистентов (1-ого и 2-ых), свинг-менеджеров, свит-менеджеров, инструкторов по обучению и собственно членов бригады ресторана. С другой стороны, ресторан делится на несколько департаментов, каждый из которых возглавляет ассистент. В них входят определенные менеджеры, инструкторы-эксперты и работники. Подобное распределение, с одной стороны, помогает наиболее эффективно управлять, а с другой, создает условия для проявления инициативы отдельными сотрудниками.
Существование собственной программы обучения и развития персонала позволяет Макдоналдс закладывать в сознания те принципы, которыми руководствуется компания. Для этого в ряде стран был открыт “Университет Гамбургерологии”, в котором проходят обучения топ-менеджеры и директора ресторанов. Реализуются различные программы развития сотрудников - организуются стажировки (негласное правило компании - в офис берут только тех, кто уже является сотрудником компании), различные соревнования (как по рабочим показателям (как между ресторанами, так и внутри них), так и по различным талантам). То есть, Макдоналдс стремится стать для человека не только работой, но и занять все остальные сферы его жизни.
“Сегодня Макдоналдс - это наименее централизованная корпорация таких размеров из всех, которые я знаю, и вы едва ли где-то еще найдете столь довольных работой, столь трудолюбивых и столь уверенных в себе руководителей”.
В отношении рекламы сотрудники Макдоналдс делились на 2 лагеря:
- скряги, считавшие, что деньги, потраченные на рекламу, просто выброшены на ветер;
- остальные (в том числе Рэй Крок) считали их затратами на стимулирование спроса, которые рано или поздно вернутся в виде прибыли. Прибыль может быть выражена в разной форме. “... это улыбка удовлетворенного клиента. Эта улыбка стоит дорого - она означает, что клиент придет к нам еще раз и даже, возможно, приведет с собой приятеля” - пишет Крок.
Одна из самых известных рекламных кампаний Макдоналдс была проведена в 1966 году, когда появились плакаты “Мы продали больше двух миллиардов бургеров”. По этому поводу был организован целый поток пресс-конференций, поясняющих для неравнодушных к космическим темам публике: “Если эти два миллиарда гамбургеров выложить в один ряд, то он пять с половиной раз обойдет нашу планету!” Тогда же состоялось участие компании в нью-йоркском параде в День благодарения. Специально для этого был организован Макдоналдсовский всеамериканский оркестр, в котором играли по два музыканта от каждого штата. Стоит отметить, что идея с образованием сборных команд в настоящее время также широко используется компанией.
Следующей успешной пиар-кампанией можно отметить появление клоуна Роналда Макдоналда. “Огромные усилия были потрачены на разработку внешнего вида и характера Роналда Макдоналда как рекламного персонажа. Его образ был продуман вплоть до цвета и текстуры парика. Роналд мне понравился, детям - тоже. Более того, он понравился даже утонченным эстетам из журнала Esquire: они пригласили Роналда на “Бал десятилетия”, в котором участвовали все знаковые фигуры шестидесятых годов. Гостей и участников обслуживали сотрудники Макдоналдс - победителя в номинации “компания, оказавшая самое сильное влияние на кулинарные пристрастия американцев””.
Так с появлением образа клоуна Рональда Макдональда, позиционирование образа сместилось с приготовления гамбургеров на ресторан для детей. Безусловно, именно этот факт послужил началом для введения впоследствии целого ряда продуктов, ориентированных на детей - всем известные коробочки Хеппи Мил. Также это позволило внести в целом изменения в меню. Если раньше Макдоналдс был брендом «гамбургеров за 15 центра» (что делало его меню и ценообразование жестким и негибким), то теперь мог появиться и первый десерт - яблочный пирожок, впоследствии замененный на привычный вишневый.
В создании внешнего имиджа компании прежде всего меня привлекает упор на качество и культуру обслуживания. Сложно не согласиться с тем, что “основа успеха Макдоналдс - предложение дешевых, выгодных для клиента продуктов, сопровождаемое быстрым и эффективным обслуживанием в чистых и комфортных условиях”.
Для внутреннего пиара важна подготовка максимально лояльных компании сотрудников, полностью разделяющих ее ценности. Поэтому идею развития собственных сотрудников считаю успешной. Однако, я не согласна с Р. Кроком в отношении того, что для работы на руководящих позициях важен не столько ум и знания, сколько трудолюбие и упорство. Во-первых, управляющая позиция связана с работой с людьми, а значит необходимо обладать определенным набором личных качеств. Во-вторых, на мой взгляд, чтобы управлять, нужно знать и уметь выполнять обязанности всех позиций производственного процесса. Именно поэтому, возможно, сегодня можно встретить директоров и менеджеров ресторанов, не знающих основные процедуры.
Я считаю, что знание опыта формирования имиджа крупной международной компании может иметь несколько значений. Прежде всего, оно может служить ориентиров, вдохновляющим к развитию. Также, можно использовать успешно реализованные проекты, адаптируя их под собственную целевую аудиторию и внешние условия. Наиболее интересным, на мой взгляд, является позиционирование компании как одного из крупнейших работодателей в мире.
Рассмотренная книга, позволяет иначе посмотреть на историю Макдоналдс и его место в современном обществе. Также считаю важным изучение внутреннего пиара данной компании, так как для большого процента людей она является первым местом работы, закладывает основные представления о трудовой дисциплине и корпоративной культуре.