У каждого десятого жителя России имеется инвалидность или состояние, которое приравнивается к инвалидности. Говоря языком бизнеса, в нашей стране особые потребности есть у 1 из 10 потребителей. Однако внимания вопросам доступности услуг уделяется не так много. А значит, согласно подсчетам, 10-15% дохода может теряться каждый месяц из-за недоступности объекта бизнеса.
Мы пообщались с Иваном Борщевским, руководителем отдела цифровой доступности ООО «РуФилмс» и экспертом Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ и спросили его: как маркетологи проглядели этот рынок и почему? Что такое концепция “легкого чтения" как составная часть маркетинга цифровой доступности? Насколько для потребителя важно читать мелкий шрифт на упаковке?
Доступность в маркетинге
Хотя в последнее время создание доступной, безбарьерной среды для каждого входит в число основных национальных приоритетов, бизнес-сообщество в целом, пока не готово обсуждать эту проблему. Несколько лет назад портал Банки.ру провел исследование на тему доступности банковских услуг для людей с ограниченными физическими возможностями. В 100 крупнейших кредитных организаций были отправлены анкеты. Но ответы пришли лишь из 11 банков. И даже эти учреждения не до конца понимали, что значит «доступность»: если отвечавшие на анкеты достаточно бодро говорили о наличии/отсутствии пандусов возле офисов, то на вопросы о доступности услуг для клиентов с инвалидностью по зрению и слуху большинство из них вообще не ответило.
А есть ли рынок?
В мире насчитывается более 1,3 миллиарда людей с инвалидностью, что сопоставимо с населением Китая. То есть, так называемый рынок инвалидности (с чистым доходом более 1 триллиона долларов) является одной из крупнейших потенциальных клиентских баз в мире. Тогда почему большинство компаний не обращают внимания на “рынок инвалидности”?
Одна из причин — недостаточная осведомлённость. Поскольку у людей с инвалидностью доходы обычно ниже, поставщики услуг зачастую не заинтересованы в том, чтобы оказывать им поддержку. Определенную отрицательную роль играют и стереотипы, навязывающие патерналистскую форму взаимодействия с такими людьми и создание услуг для них «по остаточному принципу».
Слепая зона в поле зрения бизнеса
Сегодня определение «люди с инвалидностью» может относиться к широкому кругу очень разных людей. Тех, кто передвигается на коляске, заметить проще, но они составляют не больше 5% в этой группе. О людях с инвалидностью по зрению и слуху вспоминают реже, хотя в последнее время видна положительная динамика.
А вот о потребностях людей с особенностями психического и эмоционального развития не говорят практически никогда. Именно таким клиентам нужны надписи и инструкции на более простом языке, с более короткими предложениями, исключающими двусмысленность. В некоторых странах активисты уже выступают за написание сложных юридических документов – договоров, завещаний, доверенностей и т.п. – простым языком по технологии «легкое чтение» (easy-to-read)
И наконец, мы живем в условиях, которых не было раньше в мировой истории. Врачи бьют тревогу: использование современных гаджетов приводит к постепенному и малозаметному на первых порах снижению зрения, а регулярное прослушивание громкой музыки в наушниках повреждает слух. Людей с такими проблемами не относят к категории инвалидов, однако их потребности не учитываются совсем. Например, всё большее количество покупателей (и клиентов банков, к примеру) интересуется информацией, написанной мелким шрифтом на этикетках или в бланках договоров. Если у них не будет возможности прочитать ее, то сделка (купли-продажи или заключение договора) с большой долей вероятности не будет заключена.
По мнению Ивана Борщевского, в ближайшие десятилетия количество людей с теми ли иными физическими ограничениями (в нашей стране также принят термин «маломобильные группы населения») будет расти. А, значит, предоставление им доступа к услугам и продуктам становится всё более актуальным.
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!