В истории челябинских музыкальных радиостанций «L-radio» занимает особое место. Оно запомнилось не только как радио, которое первым начало ставить в эфир клубную музыку – трип-хоп, драм-н-бэйс, эйсид-хаус, но и своими грандиозными вечеринками, бумом с автонаклейками и другими маркетинговыми фишками. Взлет популярности этой станции напрямую связан с именем ее директора – Олега Махалова.
«L-radio» начало свое вещание в 1998 году. Владелец - холдинг «Логика», первый директор - Олег Барабышкин. Тогда конкуренция на радиомузыкальном рынке была небольшая, никто не думал, что станция должна занять, а в идеале вообще создать, свою нишу. Радио работало для массовой аудитории, не особенно заботясь о своем уникальном формате. То есть ставили в эфир музыку, которая нравилась всем. Именно поэтому в какой-то момент в трек-листе «L» кроме стандартной отечественной и зарубежной попсы появилось немало русского шансона, популярного в народе стиля.
В это время сын главы «Логики» Олег Махалов учился в Москве по специальности «Управление в строительстве», но в жизни «L-radio» все равно дистанционно участвовал. Например, он способствовал тому, что именно на этой станции впервые в Челябинске было внедрено использование пейджеров в программу по заявкам.
– Сейчас про этот гаджет вспоминать смешно, но в 90-е это была уникальная для местного рынка новинка, – рассказывает Олег. – Тогда Интернет только начинался, электронная почта распространена не была, и люди писали на радио настоящие бумажные письма в конвертах, в которых просили поставить свою любимую песню. И когда мы предложили слушателям слать нам свои заявки по телефону на пейджер, то за первый час на него пришло более 60 сообщений. Аудитория мгновенно приняла новинку.
Вскоре Олега Махалова назначили на место погибшего Барабышкина и поставили единственную задачу – не сдуться по продажам. Но амбиции Махалова-младшего были куда серьезнее. Задумав рывок к вершинам популярности, для начала Олега запретил кому-либо, кроме программного директора и музыкального продюсера, участвовать в формировании эфира. Полный карт-бланш был предоставлен только профессионалам - Алене Терещенко и Руслану Маннанову. Доверие руководителя к их чутью сыграло в будущем пути к успеху «L-radio» решающую роль.
– Четко помню тот день, когда они пришли ко мне с предложением пустить в эфир не поп-песню, обычную для «L-radio» того времени, а трек, который годился бы для клубной вечеринки, но никак не для радиоволн, - вспоминает Махалов. – Попробовали и начали тестировать наши новые идеи, не объявляя при этом о смене формата – тихо, спокойно, имея возможность в любой момент все наши эксперименты свернуть. Я забыл название того пробного хаус-хита, помню только, что в нем сильно кричала девушка. Из стандартной и удобной для уха радиожвачки тех лет трек выбивался капитально. Хоп - и неожиданно людям это понравилось! Слушатели стали просить еще. А мы начали сильнее «крутить ручку» в сторону клубного направления. Нам помогало, что Руслан сам был диджеем, играл в челябинских ночных клубах и получал от молодежи обратную связь, благодаря этому эффективно формируя модный трек-лист клубной музыки на «L-radio».
Популярность станции начала стремительно расти. В неделю ее слушало 240 тысяч человек, за день – 60 тысяч, за час – 22 тысячи. Заваливая челябинцев децибеллами некоммерческого трип-хопа, по рекламным сборам «L-radio» вышло на первое место в Челябинской области. Парадокс!
– Для меня до сих загадка, почему музыка, которую слушают в ночном клубе, в пятницу после работы, на адреналине предстоящих выходных и после порции виски, вдруг стала популярной в радиоэфире, в котором музыка звучит совсем по иным правилам, - разводит руками Махалов. - Челябинский феномен!
Находясь в статусе лидера, «L» решила… вообще прекратить соперничество с коллегами по эфиру. Махалов предложил принцип: «Давайте работать без страха совершить ошибку и без оглядки на конкурентов!». Атмосфера внутренней свободы опять дала результат, от сотрудников посыпались креативные идеи по раскрутке станции. Например, одной из известных тактик промо-развития стали наклейки на автомобили. Это была не новинка, но Махалов предложил разработать новый логотип «L-radio», отдав за него сумасшедшие для того времени деньги – 30 тысяч рублей. Рисовал его дизайнер компании «Радар».
– Это был риск, – признает Олег. – Старый логотип станции был вполне известен и имел свою историю. С новым лого я сделал самому себе наклейку на машину. Затем моему примеру последовали все наши сотрудники. Без всяких корпоративных принуждений – по доброй воле, очень уж новый логотип понравился.
Затем команда станции предприняла еще один простой, но очень эффективный маркетинговый ход: объявили в эфире, что любой желающий имеет возможность бесплатно украсить машину красивым значком «L-radio». Скоро буквально весь Челябинск наполнился автомобилями с логотипом радио, что очень помогало с продвижением. И злило ребят с «Русского радио» и «Европы Плюс», не удостоенных такой народной любви.
Также «L-radio» запомнилось своими фирменными музыкальными вечеринками. Первую они провели в честь 9-летия станции в ночном клубе «Монте-Карло». Об этой дискотеке говорил весь город! Еще бы, просторный двухэтажный клуб был забит под завязку, не было ни одного пустого квадратного метра – везде стояли и сидели люди. И еще сотня желающих осталась за закрытыми дверями, физически не попадая в «Монте-Карло» из-за страшной давки. Охране пришлось стрелять в воздух (!), чтобы оттеснить толпу от входа.
А вот следующая клубная вечеринка от «L-radio» провалилась, сработала «в минус» по деньгам. Это был День города, клуб располагался в 500 метрах от места салюта, и команда станции была уверена, что часть огромной толпы, расходящейся после фейерверка, заглянет к ним. Однако толпа прошла мимо.
– А ведь мы, памятуя проблемы мегааншлага прошлой вечеринки, взяли по дружбе на стадионе «Метар» специальное заграждение - «змейку», чтобы не допустить давки при входе, - неохотно делится воспоминаниями Олег. - Давки и не было, хм-хм. В тот момент я чувствовал себя полным идиотом. Тем не менее все эти промо-трюки сработали.
Потом на одном из профессиональных федеральных конкурсов «L-radio» заявилось в номинацию «Лучшее промо региональной радиостанции». Участвовала в конкурсе почти 6 тысяч региональных радиостанций со всей России. И «L-radio» отдали тогда первое место, причем дипломы за второе и третье места в этой номинации жюри решило никому не присуждать, настолько далеко челябинцы оторвались от всех остальных.