Что необходимо знать, прежде всего!
В прошлой статье было рассказано о маркетинге в целом. В данной статье будет показано как понимать своего клиента, ведь без этого очень сложно подготовить предложение, подходящее именно для него. Прежде всего, для того чтобы понять клиента необходимо определить его нужды, потребности и запросы. Когда обычный человек впервые видит сочетание данных понятий, ему кажется, что они обозначают одно и тоже. Что уж говорить, если даже подготовленная аудитория иногда теряется при ответе на вопрос, что означают данные понятия. Иногда приходится слышать варианты типа: "нужда это, когда что-то нужно" или "потребность - это такая нужда, когда......."
Причем самое интересное заключается в том, что подобные ответы не очень уж далеки от истины. Но давайте разберемся по порядку.
Нужда
Очень часто при ответе на такой простой вопрос "Что такое нужда?" мы испытываем определенные затруднения. Казалось бы все просто, но нет. Попробуем разобраться, ведь ничего сложного здесь нет.
Так вот, нужда - это чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком. Например, вы работали всю неделю без выходных по 12-14 часов. В чем вы нуждаетесь? Конечно же, в отдыхе, а если по-научному, то в рекреации, то есть восстановлении физических и психических сил. Это наиболее простое и базовое понятие маркетинга как научной дисциплины. От него зависят все остальные.
Потребность
Потребность - нужда, которая приняла достаточно специфическую форму в зависимости от определенных особенностей клиента, например, уровня образования, культуры и т.п. Возвращаясь к предыдущему примеру с нехваткой отдыха, то в данном случае с удовлетворением потребности будут связаны различные способы отдыха или по-научному рекреации. Здесь мы и подходим к достаточно специфическим формам, обусловленными особенностями клиентов.
Например, для одного человека удовлетворение потребности в отдыхе будет заключаться в поездке на курорт и безпрерывном посещении пляжа и ресторана по системе "все включено". Для другого - это могут быть круглосуточные посиделки в баре (систему "все включено" никто не отменял), для третьего - это будут походы в музеи и картинные галереи, а для четвертого - покорение горных вершин. Все это будет удовлетворять потребность в отдыхе, но для совершенно различных типов клиентов.
Здесь мы с вами подходим к самому главному и самому сложному. А именно к тому, что потребности клиентов многообразны и сложны. Но этот не самое страшное для маркетолога. Самым страшным является то, что эти самые потребности имеют тенденцию к изменению. То есть на определенном этапе человеку достаточно было проваляться 10 дней на пляже, чтобы отдохнуть. Но со временем этого станет недостаточно, и он начнет искать новые пути удовлетворения свой потребности в отдыхе.
При этом очень важно понимать всю масштабность и сложность вопроса. Для этого приведу несколько цитат.
"Вы не можете просто спросить потребителей, что они хотят, и попытаться дать им это. — Пока вы это сделаете, они уже захотят чего-то еще" (С. Джобс).
"Когда человек покупает дрель – ему нужна не дрель, а дырки в стене" (Ф. Котлер).
Данные цитаты показывают, насколько важно учитывать фактор скорости изменения потребностей и понимания сути данных потребностей. Например, когда человек покупает путевку на курорт, необходимо понимать, что ему необходимы не столько кровать типа "king size", сколько положительные впечатления от отдыха. Ведь даже впечатления от самого фешенебельного номера могут быть испорчены видом на свалку или звуком постоянно работающего перфоратора.
Запрос
Здесь мы, к сожалению, походим к самому главному. Почему к сожалению? Да потому, что как бы мы с вами не устали, сколько бы мы с вами не хотели бы отдохнуть, причем самым культурным (ну или безкультурным, каждый решает сам) образом, все это неосуществимо до тех пор, пока у нас не будет достаточных средств для удовлетворения нашей потребности.
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. То есть только, когда мы пришли в турагентство с определенной суммой или начали искать отель и билеты, имея приличный объем средств на банковской карте, можно говорить о запросе.
Без этого мы так и останемся наедине со своими нуждами и потребностями.