К нам обратился жилой комплекс (он же застройщик) с задачей обеспечить поток заявок средствами рекламы в интернете.
На момент обращения у заказчика были:
- Сайт с дизайном из далеких нулевых годов
- Несколько объявлений на Авито
- Несколько объявлений на Я.Недвижимости
Не было ни представительств в соцсетях, ни позиционирования на прочих каталогах продажи недвижимости, ни опыта ведения контекстной и иных видов онлайн-рекламы.
В кейсе речь пойдет конкретно об эффективности Яндекс Директ с минимальным бюджетом.
Особенности застройщика
- Жилой комплекс находится на въезде в город, в противоположной от моря стороне.
- Этажность. Многоквартирные дома состоят всего из 3 этажей.
- Есть дуплексы, таунхаусы и коммерческая недвижимость. Коммерческие помещения, как правило, расположены на первых этажах трехэтажек.
- Архитектурный стиль. Весь микрорайон придерживается одного стиля, что несомненно придает постройкам шарма, но и немного повышает ценник.
- Все возможные варианты оплаты – от налички до ипотеки или рассрочки.
Цена за квадратный метр в пределах среднего по городу. Но! Это означает, что можно за те же деньги купить квартиру на берегу Черного моря с прекрасным видом на море. В многоэтажке. Без какого-либо единого архитектурного стиля. Очевидно, что спрос на квартиры у нашего заказчика заметно ниже, чем у его конкурентов. Ситуацию осложняет и то, что квартиры имеют достаточно большую площадь. Можно, к примеру, найти однокомнатную квартиру 60 кв.м. А у конкурентов, в свою очередь, можно приобрести двушку 40 кв.м. Вот и выходит, что однушка у нашего застройщика выходит дороже двушки у другого. Да, некоторые покупатели до сих пор считают площадь в комнатах, а не в метрах 🙂
Как рекламироваться, если мало денег
В связи с ограничениями в рекламном бюджете, пришлось пожертвовать многими форматами интернет-рекламы.
- Во-первых, был выбран только Яндекс (Google и соцсети остались за бортом)
- Во-вторых, геотаргетинг пришлось сузить до Новороссийска и его окрестностей
- В-третьих, из-за большой разницы в цене клика, приоритет был отдан кампаниям для рекламной сети Яндекса (РСЯ)
Настройка рекламных кампаний
В процессе сбора ключевых запросов для рекламы, было решено оставить только направление с квартирами. Убрали группы объявлений с дуплексами/таунхаусами и коммерческой недвижимостью.
Рекламу на поиске Яндекс мы также настроили, но, уже скорее, для проформы. И позже ее отключили совсем.
Для РСЯ были созданы и классические текстово-графические объявления, и креативы в конструкторе кабинета Яндекс. Для изображений использовали, в основном, фото готовых домов и иллюстрации проекта жилого квартала в целом.
Посадочные страницы
Как уже было сказано, сайт внешне оставлял желать лучшего. Задачи редизайна сайта не стояло – была задача разработать посадочные страницы для захвата трафика с рекламы.
А/Б тест – это всегда хорошо 🙂
Для этого мы воспользовались конструктором сайтов. Благо, сейчас этих сервисов не мало, и конкуренция мотивирует их становиться все удобней.
За скорое время были собраны 5 страниц.
- Типичный лендинг-пейдж в четырех вариациях (косметические отличия)
- Квиз (тест/опрос)
Забежим вперед и скажем, что квиз привел больше заявок.
Landing состоял из следующих по порядку секций:
- Главный экран с заголовком, где мы сразу сообщающем, о чем идет речь: «Квартиры в малоэтажном квартале».
- Краткие плюсы расположения ЖК.
- Форма обратном связи для заявок на ознакомительную экскурсию.
- Особенности инфраструктуры.
- Дабы не публиковать все возможные варианты квартир, мы показали только по одной (самой недорогой, разумеется) квартире из однушек/двушек/трешек.
- Расположение квартала на интерактивной карте.
- Информация о банках-партнерах.
- Форма обратной связи.
- Немного о самом застройщике + видео рабочего процесса со стройки.
- Закрывающая форма обратной связи.
В квиз-варианте посадочной страницы были следующие вопросы:
- Количество комнат в квартире
- Площадь квартиры
- Предполагаемая цена квартиры
- Тип оплаты (наличка/рассрочка/ипотека)
- Номер телефона клиента
Запуск рекламы
Группы объявлений были разбиты по смыслу ключевых запросов.
- 1 комната
- 2 комнаты
- 3 комнаты
- Новостройка
- От застройщика / Без посредников
- Целевое действие (купить, покупка, цена)
Самой популярной по показам и конверсиям стала последняя группа объявлений (купить/покупка/цена), нацеленная на теплый трафик, планирующий совершить покупку.
В нашем случае цель/конверсия – это отправка заявки через форму обратной связи или завершение теста в квиз-варианте страницы.
За первые две недели теста застройщик получил 12 заявок средней стоимостью 500 рублей за штуку.
Нам удалось на первых шагах (еще в рекламных объявлениях и баннерах) отсечь нецелевую аудиторию, не готовую приобрести жилье в том районе, который мы рекламировали. Этим самым мы сократили число возможных обращений, но зато каждое из них не заканчивалось на этапе первого обратного звонка. Клиенты уже понимали, где находится застройщик, и сколько, в среднем, стоит квартира в этом жилом квартале.
Каждая заявка конвертировалась в визит потенциального клиента к застройщику за получением подробной информацией. А там, как известно, бразды правления над покупателями берет на себя отдел продаж заказчика.
Оптимизация рекламы
Задача рекламного агентства (то есть нас) – не просто настроить и запустить рекламу, отправив бюджеты, ставки и объявления в бесконтрольное плавание. Оптимизация рекламы – основное направление деятельности, за что платит рекламодатель.
- Через какое-то время мы полностью отказались от рекламы в поиске Яндекс.
- По результатам теста мы отключили изображения с наименьшим CTR.
- Из вариантов заголовков объявлений самым удачным оказался текст с акцентом на квартиры в новом районе.
Спустя еще неделю цена конверсии снизилась до 420 рублей, а через две – нам удалось сжать ее до 317 рублей за горячего клиента.
На данный момент реклама приостановлена (как и ее оптимизация) по требованию отдела продаж. Им просто некогда обработать новые обращения.
Результат
Итак, какие выводы можно сделать из данного кейса?
Рекламироваться в поисковых системах без большого бюджета – можно.
Но мы, все-таки, рекомендуем хорошенько подумать, прежде чем отдавать последние кровные в надежде на то, что эти средства однозначно окупятся. Тем более, если их хватает только для теста. А тест – крайне необходимая часть ведения рекламной кампании. Без понятия того, что и как заходит вашей аудитории, не получится оптимизировать расходы на рекламный бюджет.
- Рекламу лучше запускать на нескольких площадках (поисковики + соцсети)
- Рекламный бюджет – не то, на чем можно экономить. Если мало денег – лучше вложите их в оптимизацию текущих процессов.
- Если, все-таки, рекламный бюджет позволяет качественно провести все тестовые работы и без ограничений транслировать рекламу во многих интернет-каналах, то внимательно отнеситесь к выбору рекламного агентства.
Некоторые маркетинговые агентства могут прикрывать «тестами» отсутствие компетенции в своей работе и объяснять отсутствие результата проведением тестирования рекламных кампаний.
Если у вас похожая ситуация и нужно продвижение в интернете, то вы можете заказать контекстную рекламу Яндекс у нас на сайте. Мы обязательно вам поможем!