Совсем недавно команда Google Ads анонсировала глобальные изменения в работе контекстной рекламы: контекстно-медийная сеть Google Рекламы с таргетингом по ключевым словам в следующем году исчезнет.
В начале ноября Google Ads сообщили, что уже с текущего месяца вместо таргетинга на аудитории по ключевым словам будут использоваться особые аудитории по намерениям. В интерфейсе уже появились инструменты для перехода на новые таргетинги.
Команда Google Рекламы полагает, что нововведение позволит повысить эффективность и масштабируемость рекламы, упростить управление аудиториями и автоматически создавать рекомендации.
Система анализирует поведенческие факторы пользователей, такие, как:
- клики по объявлениям рекламируемой тематики;
- конверсии с этих объявлений (вероятно, они уже приобретали похожие продукты);
- контент сайтов, которые недавно посетили пользователи;
- частоту посещения этих сайтов.
На основе этих данных формируется «тёплая» целевая аудитория, которая не просто интересуется и ищет информацию по заданной тематике, а более склонна к совершению покупки.
Для создания особой аудитории по намерениям используются следующие условия:
- ключевые слова;
- URL-адреса;
- приложения;
- видео на YouTube.
Согласно справке Google, рекомендуется использовать более 15 элементов, чтобы система точнее определяла целевую аудиторию. Главное условие — общая тематика заданных элементов.
Наша команда неоднозначно восприняла это нововведение: кто-то начал переживать за стабильность своих рекламных кампаний, а кто-то с воодушевлением начал планировать работу кампаний с новым видом таргетинга.
Было принято решение протестировать кампании КМС с таргетингом на особые аудитории по намерениям, чтобы узнать, как повлияют грядущие изменения на CTR, цену клика и стоимость конверсий.
Создание новой КМС с таргетингом на особые аудитории по намерениям
У своего клиента, имеющего стабильное число конверсий и приемлемую цену клика у кампании КМС с таргетингом по ключам, была создана новая кампания с аналогичными объявлениями и настройками, но с другим видом таргетинга.
Для создания новой кампании необходимо сначала создать аудиторию по намерениям.
Шаг 1:
Шаг 2:
Мы решили протестировать как кампании с использованием только ключевых слов для формирования аудитории, так и «комбинированные» условия, например, URL-адреса + ключевые слова.
При создании новой аудитории по намерениям были использованы высокочастотные ключевые слова, которые ранее использовались в КМС, и крупные сайты партнеров и конкурентов.
Кампания по намерениям проработала почти месяц и собрала достаточно статистики, чтобы сделать выводы о её эффективности.
На основе полученных данных статистики можем заметить, что:
- средняя цена клика увеличилась на 3,7%;
- CTR объявлений увеличился на 0,11%;
- коэффициент конверсии увеличился на 0, 12%;
- цена конверсии не изменилась.
В результате было подтверждено, что кампании контекстно-медийной сети с таргетингом на особые аудитории по намерениям действительно показали себя ничуть не хуже старой кампании «по ключам», а в некоторых случаях оказалась эффективнее. Об этом говорят увеличение CTR и коэффициента конверсии.
Теперь мы с полной уверенностью можем заявить об эффективности нововведения и переходить на новый способ работы с кампаниями контекстно-медийной сети. Google Реклама не перестает эволюционировать, все обширнее используя современные технологии машинного обучения и предоставляя все больше возможностей для развития своих рекламодателей.