Бренд - это самый главный актив франчайзинговой системы. Потребители решают, какую продукцию стоит покупать, основываясь на своих знаниях о торговой марке и ее реноме. Если клиент плохо осведомлен о владельце локальной франшизы, его не сильно заботит, кто является хозяином бизнеса на данном участке. В его понимании он просто делает покупку в одном из филиалов рядовой торговой сети.
Франчайзеры заставляют франчайзи с помощью вывесок оповещать аудиторию о том, что локальная бизнес-точка находится во владении конкретной компании. Это приводит к положительному эффекту, ведь если покупатель останется довольным обслуживанием, он, вероятнее всего, хорошо запомнит название бренда. Однако “именная” политика - только составная часть франчайзингового продвижения.
Роль позитивного опыта
Предоставим слово генеральному директору компании Hot Dish Advertising Дону Кейну: “Много брендов тратят уйму времени на пустые разговоры о своей деятельности. Но в выигрыше остаются те компании, которые умеют найти эмоциональную привязку к своим клиентам”. Без этого “мостика” невозможно построить солидную репутацию бренда. Именно эмоциональный стимул заставляет покупателей посещать точки франчайзи. Все отделения компании должны обеспечивать одинаково высокий уровень обслуживания, и тогда есть все шансы, что визиты клиентов будут многократно повторяться в будущем.
Опытные франчайзеры, имеющие правильное представление о функционировании бизнеса, тратят большое количество профессиональных и денежных ресурсов на поддержание первоклассного сервиса на всех локальных точках без исключения. Такая политика - большое преимущество для франчайзи-новичков, поскольку она обеспечивает им постоянный поток покупателей.
Какова же ключевая особенность хорошего бренда? Секрет прост - он сообщает потенциальному клиенту позитивный месседж. И, наоборот, плохой опыт взаимодействия с брендом может оставить глубокий негативный отпечаток и испортить впечатление от торговой марки в целом. Компания, дорожащая своим реноме, даст возможность клиентам визуализировать и прочувствовать позитивные стороны будущего сотрудничества еще до того, как они переступят порог местного отделения бренда.
Как тут не вспомнить слова Питера Друкера, одного из самых влиятельных знатоков менеджмента XX века: “Магазин, репутация которого основывается только на товарных марках, не имеет репутации или своего лица. Все, что он имеет, это адрес”.
Продвижение и раскрутка - мощные двигатели успеха
Каждый франчайзи надеется на то, что его бренд получит положительную узнаваемость. Конечно, когда торговая марка достаточно раскручена, то и не приходится тратить особых усилий на то, чтобы создать ей “картинку”. Об этом уже позаботились франчайзер и предыдущие франчайзи.
Но не ко всем брендам это применимо. Более мелкие франшизные системы или те, которые не могут похвастаться высоким уровень узнаваемости, нуждаются в существенном участии со стороны нового франчайзи. Его главная задача - дать достойный старт франшизе на местном рынке. Это серьезный вызов для новичка, но справиться с ним - в его же интересах.
Для создания позитивного имиджа бренда придется потратиться на рекламу и промоушн. Когда будущие франчайзи рассматривают предложение франчайзера, им может показаться, что бюджет на рекламу ограничен. Это связано с тем, что собственник зачастую определяет минимальные затраты на продвижение, которых едва ли хватит для полноценной раскрутки франчайзи-новичка.
Кроме рекламы, хорошо помогают продвигать бренд следующие инструменты:
- корпоративный сайт (специалисты советуют помещать раздел “Франчайзинг” на главной странице, желательно на видном месте): при его создании не забудьте поместить презентацию, раскрывающую суть вашего бренда;
- электронные каталоги: один из наиболее экономичных и эффективных способов продвижения; следует помнить, что каталог будет способствовать формированию у потенциального покупателя мнения о вашем товарном знаке, поэтому нужно регулярно работать с таким ресурсом, публикуя на нем свежие новости, видеоролики и обоснованные мнения о других рыночных игроках;
- директ-мэйл: для почтовой рассылки рекламного месседжа должна быть в наличии целевая аудитория, составленная на основе специфики бренда; сообщение должно состоять из лаконичного вступления, описания преимуществ франшизы, наглядных подтверждений ее выгод и контактов для обратной связи;
- точечный франчайзинг: большую эффективность в деле брендового продвижения показали контекстная реклама и социальные сети.
Все помнят знаменитый лозунг из рекламы: “Имидж - ничто, жажда - все!”. В мире франчайзинга такой подход не прокатывает. Имидж бренда играет здесь одну из главных скрипок, ведь именно от положительной репутации компании зависит ее финансовое благополучие.
>>>WhatsApp Bot проекта "Понимай франчайзинг"