Женщины борются за права женщин. Мужчины борются за права женщин. Компании меняют кадровую политику так, чтобы выровнять количество мужчин и женщин на руководящих позициях. Мы используем в речи феминитивы, хоть они и режут слух. Так, вроде, этичнее. Наконец, бренды не перестают создавать кампании, поднимающие проблему ущемления прав женщин.
Эта тема, такая актуальная и не нашедшая отражения в российском маркетинге, уже выглядит избитой. Дело ли в обилии иностранных кейсов на эту тему или в более веских причинах – например, флешмобах #небоюсьсказать или #metoo, которые раскрыли тему незащищенности женщин на работе – не имеет значения. Важно, что общество наконец созрело и готово обсуждать эти темы.
Мне искренне жаль, что для креативщика в российском рекламном агентстве есть две крайности в отношении феминизма – "слишком рано для российского общества, да и женщины не хотят педалировать эту тему" или "феминизм – зашквар, ты видел кампанию NN шестнадцатого года? А сейчас этим уже никого не удивишь." А не надо никого удивлять, надо об этом говорить и говорить постоянно.
Поводом для написания поста стала новая кампания Gillette "The best a man can get", собравшая 700 тысяч дизлайков и благополучно заклеймленная "манифестом феминисток"
Строго говоря, манифест Gillette не только про харрасмент или какое-то особое, неэтичное отношение к женщинам. Он раскрывает множество проблем, с которыми сталкивается мужчина на протяжении всей жизни. Это буллинг, навязанная жестокость, токсичное поведение приятелей, которое может быть оскорбительным. Gillette призывает мужчин переосмыслить понятие мужественности в целом, начиная с себя и заканчивая подрастающим поколением. Но так как #metoo на слуху, а проблемы буллинга крупные бренды до сих пор как-то обходят стороной, то и обвинение в том, что мужики ПРОГНУЛИСЬ, моментально разлетелось по соцсетям.
Прежде чем выносить поверхностные суждения, формата "сам дурак", давайте рассмотрим эволюцию тем феминизма, которые раскрывались в рекламе коммерческих брендов за последние пять лет. Для чистоты эксперимента рассмотрим не только рекламу брендов с превалирующей женской аудиторией, но и мужской.
Первая резонансная история это кампания Under Armour c Жизель Бундхен. Идея была построена на живой реакции поклонников бренда в духе «зачем здесь эта симпатичная моделька?» Возмущение, отражавшееся в онлайн-режиме во время очередной силовой тренировки Жизель – впечатляющее зрелище.
Именно этот ролик, получивший гран-при Каннского фестиваля, положил начало серии кампаний про женщин и для женщин. Однако, при всем резонансе среди маркетологов, его нельзя считать прецедентом, после которого общество стало эту тему обсуждать. Скорей все взяли на карандаш проблему, которую можно раскрывать. И раскрыли.
Первый пример, который вызвал резонанс уже в обществе – это кампания Always "Like a girl". В ролике говорится о том, что "как девчонка" это навязанный в пубертатном периоде стереотип, который не свойственен девчонкам лет 12. Они воспринимают фразу "как девчонка" прежде всего как "максимум, на который я способна". Быстро бегать, драться изо всех сил, кидать мяч так далеко, насколько это возможно. Невольно считывается обвинение общества в том, что девушкам навязывают комичность и слабость. И что на самом деле это лишь стереотип. Помимо того, что кампания стала иконической (я после не раз ее встречала в брифах разных масштабов), она начала серию антисексистких рекламных кампаний. Это своеобразная реконструкция привычной фразы, и в начале ролика зритель не понимает в чем подвох:
Итак, все поняли, что "как девчонка" – это не "как девчонка", на дворе 2015 год. Что происходит дальше?
В этом же году появляется серия рекламных кампаний, косвенно поддерживающих общую тему, но раскрывающих ее через другие проблемы, с которыми сталкиваются женщины. Домашнее насилие, комплексы по поводу внешности (это отдельная крупная тема и она целиком принадлежит ее пионеру – Dove, так что в этом контексте хочется упомянуть кампанию 2016 года про поисковые запросы девушек-подростков). Тогда еще никто не говорит про харрасмент, и все благополучно продолжают смотреть "Карточный домик".
А после – тема себя словно изжила. Видимо, уступила место кампаниям про постправду и ксенофобию. Когда все мысли заняты общей войной, становится не до гендерных различий.
Тем не менее волна возвращается в 2017 и с удвоенной силой давит на самое больное.
Первыми запускаются Nike, которые не только создали отдельное направление для женщин-спортсменок, но и постарались даже для российского рынка. Спасибо, что волна таки докатилась до нас. Nike переосмыслили известную советскую песню "Из чего сделаны девчонки" и вместо привычных стекляшек-промокашек одарили их успехами, достижениями и прочими радостями спортивного азарта.
И все бы хорошо, но всем не угодишь. Масса людей увидели не деконструкцию в чистом виде, а очередное навязывание какой должна быть девочка в современном мире. И это навязывание не менее агрессивное, чем бантики-конфетки. Сложно не согласиться, девчонку и правда потрясывает от ярости. Однако шаг сделан и дальше бы сделать рывок, но нет. В следующий раз российских маркетологов в этом контексте мы вспомним уже к концу 2018 года с кейсом для Master Card и капчей.
Но вернемся в март 2017. Появляется еще одна кампания, уже от некоммерческой организации State Street Global Advisors. Для нас это важный кейс, потому что он стал символом новой Америки и получил бесспорную поддержку у совершенно разной аудитории. Да-да, это та самая Бесстрашная девочка напротив Атакующего бронзового быка на Уолл Стрит. Девочка становится символом кампании по увеличению числа женщин на топовых позициях. И в этот момент не было ни одного канала, который не упомянул эту кампанию. SHE makes a difference – гласит надпись возле скульптуры и это, возможно, переломный момент в переходе от защиты к нападению.
Дальше – больше. Кажется, в этот момент бренды почувствовали наконец живость этой темы и массово бросились создавать рекламные кампании с разной степенью изящности интеграции бренда и продукта.
Pantene, например, задался вопросом "Почему женщины всегда извиняются" и создал проект "Sorry not sorry", призывая женщин быть сильными и сияющими (естественно, как и волосы после использования их продукции)
Менее удачную интеграцию бренда придумали в бразильском Ogilvy креативщики, создавшие "The dress for respect". Суть кампании хороша, хоть это и явно фейковый проект. Платье, которое подсчитывает количество нежеланных прикосновений, чтобы визуализировать ужасающую статистику. Schweppes здесь где? Ну, это просто вкусная газировка, особенно c лимоном.
И последний, но горячо любимый кейс по теме — проект победителей Young Lions 2018 про домашнее насилие. В такой ситуации звонок в службу спасения может только спровоцировать конфликт. Команда предложила научить Siri реагировать на громкие крики и кодовое слово и вызывать 911 с оповещением по гео-локации. Жаль, что это только концепт, но Яндекс.Алисе тоже бы пригодился.
Можно отследить эволюцию интонации: феминистки сменили обиженно-обвинительный тон на жесткий и требовательный.
И, как ответ на вызов времени, реклама традиционных "мужских" брендов смягчается, отражая кризис маскулиности. Playboy отказывается от обнаженных моделей на страницах своего журнала, AXE перестает говорить о магните для телочек и отправляется на поиски своей магии
Алкогольные бренды открывают для себя женскую аудиторию не только в качестве покупателей, но и потребителей. Jim Beam впервые в истории существования бренда назначает лицом кампании девушку – Милу Кунис, а Johnie Walker создает отдельный бренд виски – Jane Walker
Итак, коммуникация брендов меняется вслед за общественными настроениями или становится их катализатором? На мой взгляд, роль маркетинга здесь серьезнее, чем кажется, и я склоняюсь к второму варианту ответа. Неизвестно, случился бы #metoo без заново поднятой темы феминизма брендом Under Armour. И обрел бы он такой резонанс без бесспорного коммерческого успеха "Карточного домика".
Что же касается кампании Gillette, то в контексте всех этих проектов сложно воспринять манифест феминисток как революционное решение. Это скорее естественное возмужание бренда, который много лет подряд является лидером категории. Не без помощи своих главных покупательниц – женщин. Поэтому появление этого ролика не только логично и стратегически обосновано, но и вполне своевременно.
Что же принесет нам 2019 год? Стоит ли ожидать затухания волны или мы увидим ее отражение в шквале новых идей? Надеюсь, второе. И силами российских креативщиков.