О том, почему ретейл должен быть источником нового эмоционального и интеллектуального опыта для жителей города.
Реальность такова, что на рынке торговых центров сегодня побеждают те моллы, которым удается выделиться на фоне конкурентов интересным предложением. А оно, по сути, состоит из двух частей.
Во-первых, у ТЦ должно быть уникальное товарное предложение, которое включает как необходимые и привычные для потребителя бренды (так называемый пул must have), так и что-то сверх потребительских ожиданий. Что это будет — каждый решает сам. Но эта «вишенка на торте» может оказаться решающей для создания уникального имиджа ТЦ в глазах потребителя.
Во-вторых, ТЦ должен экономить время покупателя, помогая им оптимизировать список повседневных дел и освобождая время для семьи и личного развития. Это очень важно.
Найти свою фишку, свой путь к сердцу потребителя — непростая задача. Дело в том, что спрашивать покупателя в лоб: «Что я должен сделать для твоего счастья?» — совершенно бесполезно. Он не ответит. Не помогут в этом деле и лучшие иностранные практики с приглашенными консультантами. Нет. Единственным источником уникальности ТЦ может стать его команда. Для этого ей нужен правильный инструмент, который извлечет и разовьет ее самость до маркетинга впечатлений как корпоративной практики. Это трудоемкий путь. Но я убеждена, что он единственно верный. И по нему уже идут такие лидеры рынка, как IKEA и LeroyMerlin.
Я верю в силу методологии шопинга впечатлений, которой занимаюсь уже 2 года. За это время я провела несколько маркетинг-квестов в московских и региональных торговых центрах. И каждый раз участники описывали одну и ту же проблему. Они все так или иначе пытались отстроиться от конкурентов и думали, что делают в своем ТЦ интересные вещи, а потребители продолжали говорить об их объекте без восторгов. Они стремились удивлять аудиторию, тратили на это время и деньги, но на самом деле плодили лишь шаблоны: типичные акции, фестивали, розыгрыши машин и так далее.
Изменения начинались, только когда команда осваивала метод аналитического и креативного поиска, который гарантировал рождение «вау-идей» с завидной частотой, без творческого выгорания и заезженных банальностей.
Первое, что нужно сделать, — создать условия для рождения впечатлений через атмосферу внутри и вокруг торгового комплекса. Для этого нужно задействовать все доступные каналы коммуникации и не бояться выходить за пределы здания в город, осваивая пространство мегаполиса и даже формируя его. Высокая планка? Да. Но недаром говорят: высокая цель — путь к развитию.
Только впечатления превращают ТЦ из обычного торгового объекта в часть жизни людей, в особенное «третье» место после первых двух — дома и работы. Благодаря атмосфере у ТЦ появляется свой характер и свое лицо. Люди начинают считывать этот образ и наполнять его своими смыслами и чувствами. Но, чтобы образ был понятным, нужно одновременно говорить с потребителем на его языке и превосходить его опыт, открывая дверь в будущее.
После понимания фишек, которые цепляют вашу аудиторию, можно переходить к их «заземлению» в конкретный ТЦ. Этот шаг самый сложный. Здесь главное — не бросаться на проблему, вооружившись прошлым опытом. В центре подхода — ДНК маркетинга впечатлений: удобство, эстетика, саморазвитие, уверенность, живое общение и экономия времени. Особое внимание стоит уделить и теме живого общения. Оно должно быть в приоритете, поскольку торговые центры эволюционируют в сторону «места встреч людей». И эти встречи — не только тусовка. Здесь проходят выставки и встречи с известными людьми, возникают арт-проекты и коворкинги. Субкультуры города ищут партнерства с торговыми центрами. Все это потому, что ТЦ останутся местом встреч, несмотря на развитие digital-технологий.
Как это выглядит в жизни? Например, «Л`Этуаль» сейчас активно развивает диалог с потребителем. Их проект «Напиши свою историю успеха» — отличный пример активации «живого общения» как элемента маркетинга впечатлений. А «Стокманн» активизировал такие компоненты ДНК, как эстетика и саморазвитие. Они поменяли концепцию имейл-маркетинга, предложив аудитории готовые решения от своих стилистов по преображению в зимний период. Коллаборации с музеями и арт-сообществами мы видим в ТРЦ «Метрополис» и ТРЦ «Ривьера». Тема искусства вообще очень привлекает сейчас ретейл. И не только потому, что это красиво. Основная причина в том, что искусство стало модным. Универмаг «Цветной» запустил зимнюю распродажу, посвятив рекламную кампанию эпохе Возрождения.
Вывод простой. Если достучитесь до умов и сердец покупателей, их отклик обернется устойчивостью бизнеса ТЦ. Хотите играть вдолгую — будьте креативны.
/Екатерина Степанюк. Маркетолог, автор методологии «Шопинг впечатлений»/