Что будет происходить с рынком интернет-рекламы Беларуси, в какой формат лучше вкладывать деньги, о тонкостях нативной рекламы, и какие площадки показали кратный рост аудитории в 2018 году, megapolis-real.by узнал у заместителя генерального директора по коммерческим вопросам и развитию TUT.BY Ксении Ивановой в рамках конференции «Деловой интернет 2018».
В 2017 году рынок интернет-рекламы Беларуси по объему стал последним в Европе – всего 39 млн. евро. Для сравнения, даже у Словении с населением в 2 млн. человек объем рынка составляет с 47 млн. евро, а в Украине – 15,8 млрд. евро.
Тем не менее, Беларусь является первой по темпам роста рынка интернет-рекламы. В 2017 году отечественный рынок показал ошеломляющий рост в 33,9%, перегнав Сербию на 10,2%.
«Нам есть чем гордиться, потенциал белорусского рынка огромен и до конца еще не раскрыт. Нам нужно двигаться веред и сегодня у нас для этого есть все возможности!», - сказала Ксения Иванова.
В 2017 году объем белорусского рынка рекламы во всех сегментах составил $86,2 млн.,
- $38,2 млн. из которых заняла тв-реклама,
- $9 млн. – наружная реклама, $8 млн. – реклама на радио и
- $3,8 млн. – реклама в прессе.
«2018 год мы рассчитываем закрыть на отметке $98,5 млн. Это ниже показателей 2014 года, который оказался самым успешным для интернет-индустрии и завершился цифрой в $116,3 млн. Тем не менее, на графике видно, что рынок после падения в 2015-2016 гг. только набирал обороты и объем, - сказала Ксения Иванова.
СТРУКТУРА РЫНКА
«Если говорить про структуру рынка в 2018 году, то
- 35% занимали поисковая и контекстная реклама,
- 45% приходилось на медийную рекламу и
- еще 20% на классифайд и e-commerce.
Что касается темпов роста в 2018 году, то они разнились от 20 до 30%, в зависимости от сегментов. Надеемся, IV квартал не подведет, и эта динамика останется», - сказала Ксения Иванова.
«Как автомобилисты, так и недвижимость продолжают сегодня расти весьма серьезными темпами, увеличивая бюджеты в сегменте интернет-рекламы. Прирастает также сегмент FMCG, но не такими быстрыми темпами, как мечтают игроки», - сказала Ксения Иванова.
РОСТ АУДИТОРИИ – ЯНДЕКС В ЛИДЕРАХ
По данным Gemius, в сентябре 2018 года количество интернет-пользователей в Беларуси в возрасте 15+ составило 5,5 млн. человек, причем 70-80% этой аудитории заходили в интернет каждый день. То есть среднесуточное количество белорусских пользователей составляло порядка 3,5 млн. человек.
В сентябре 2018 по сравнению с январем 2017 года, быстрее всего аудитория прирастала у
- Яндекса – на 1,1 млн. до 3,3 млн. пользователей,
- YouTube – на 589 тысяч до 2,9 млн. пользователей,
- TUT.BY – на 340 тыс. до 2, 2 млн. пользователей,
- Google – на 176 тыс. до 3,7 млн. пользователей.
Также в 2018 году кратный рост, в связи с проведением множества ярких спортивных событий, показали такие площадки как parimatch.by (+60%), tribuna.com (+102%), sports.ru (+113%) и другие.
Здорово приросли по аудитории городские контентные сайты:
- KYKY (+126%),
- КАКТУТЖИТЬ (+57%),
- The Village (+ 349%).
Пусть маленький в цифрах, но кратный рост показали новостные сайты:
- БДГ (+86%),
- naviny.by (+94%),
- Салiдарнасць (+97%),
- Euroradio (+98%),
- «Аргументы и факты» (+123%) и другие.
«Это говорит о том, что люди сегодня продолжают читать новости и у нишевых изданий есть потенциал роста аудитории внутри страны», - сказала Ксения Иванова.
МОБИЛЬНЫЙ ТРАФИК ВЫТЕСНЯЕТ СТАЦИОНАРНЫЙ
В 2018 году мобильный трафик внутри Беларуси окончательно обогнал desktop-трафик и начал наращивать отрыв. Это коррелирует с данными европейских телеком-операторов, которые говорят о том, что в ближайшие годы объем мобильного интернет-трафика будет расти экспоненциально.
«По данным TUT.BY, в 2017 году аудитория, которая читала новости с мобильников, обогнала количество пользователей, которые заходили со стационарных компьютеров. И сегодня разрыв только увеличивается», - сказала Ксения Иванова.
На графике представлено, как ведет себя аудитория TUT.BY в течение дня в разрезе desktop и мобильных заходов. Синяя линия – это desktop-заходы, красная – мобильные.
В обычный осенний понедельник на TUT.BY desktop-заходы лидируют только в небольшом интервале рабочего времени. В остальное время лидируют заходы с мобильных устройств, а в выходные вообще нет ни одного временного интервала, где бы превалировали desktop-заходы, то есть люди все читают и смотрят через мобильный.
«Есть ли в принципе мобильная версия у вашего сайта, готов ли он сегодня принять такой объем мобильного трафика, насколько полно и удобно представлен функционал в мобильном приложении, как быстро он работает? Этими вопросами сегодня должны задаваться собственники, чтобы не упустить клиентов.
Даже не секунда, а каждая доля секунды загрузки страницы уводит от вас десятки процентов пользователей, то есть тех людей, которые могли бы вам принести доход. Скорость загрузки сайта также напрямую влияет и на индексацию в поисковых системах. Не думая об этом сегодня, вы рискуете потерять свои позиции на рынке завтра», - сказала Ксения Иванова.
НАТИВНАЯ РЕКЛАМА: ЧИТАТЕЛИ СЫТЫ, РЕКЛАМОДАТЕЛИ ДОВОЛЬНЫ
«Большой интерес на белорусском рынке сегодня вызывает нативная реклама. Конечно, это обширное понятие, но я буду говорить о тех статьях, которые выглядят и читаются как редакционные, но при этом параллельно решают задачи рекламодателя.
Данных в открытом доступе по рынку не так уж и много, соответственно, я буду оперировать внутренними данными TUT.BY», - сказала эксперт.
«За последние 1,5 года мы сделали 1048 материалов в нативном формате – это те статьи, которые мы называем партнерскими спецпроектами, но они не помечаются звездочкой «на правах рекламы». Рост валютной выручки в этом сегменте в 2018 году по сравнению с 2017 годом составил 75%.
Среднее время просмотра таких материалов – 2,5 минуты, что полностью коррелирует со временем просмотра редакционных материалов и намного выше времени прочтения рекламных текстов. То есть пользователям на самом деле интересно их читать.
Общее количество просмотров нативных материалов составило 57 млн., то есть в среднем один материал набирает порядка 50 тыс. просмотров, а лидер среди статей на данный момент за все время набрал 410 тыс. просмотров.
Для понимания, далеко не в каждом месяце, когда мы собираем ТОП редакционных новостей, у нас есть материалы, которые могут набрать такое количество просмотров. И что действительно важно – 68-72% пользователей дочитывают тексты до конца, что также сопоставимо с цифрами прочтения редакционных материалов.
Нативные тексты работают не у горлышка, а уже в воронке существующего спроса. Особенно это важно, если у рекламодателя сложный продукт, и людям нужно объяснить, как им пользоваться, или почему та или иная услуга им сегодня нужна.
Также это отличный инструмент для решения имиджевых и репутационных вопросов. Нативный формат не вызывает явного отторжения, как прямая реклама, за счет чего можно успешно продвигать продукт.
В борьбе за внимание аудитории, важной составляющей является экспертность площадки. Все компании должны быть немного медиа, так как в нашем мире с безумным потоком информации достучаться до потенциального потребителя становится в десятки раз сложнее, чем еще 5 лет назад.
При этом задача не только достучаться, но и чтобы после контакта у человека осталась положительная эмоция.
Мы пошли чуть дальше и берем на себя ответственность за достижение определенных медийных KPI в рамках той или иной рекламной кампании.
И если в течение заданного времени компания не набрала нужное количество просмотров, мы думаем, как достигнуть нужного показателя в рамках прежнего бюджета, используя продвижение внутри портала и соцсетях», - сказала Ксения Иванова.
Нативная реклама уходит в видео-формат
Доля видео-рекламы в сегменте интернет на рынке Беларуси в 2017 году составила 18,4%, что вполне привлекательно на фоне других стран, где в лидерах выступает Украина с 38,5% и Италия с 35,8%, а в тройке последних – Россия (8,9%), Венгрия (7,1%) и Румыния (3,6%).
Также глобальным трендом является рост количества Out-Streamроликов: в 2016 году 42%, в 2017 году – 54,1%. И эта тенденция также приходит в Беларусь.
«Видео In-Stream – это когда внутри основного видео-контента есть реклама, а формат Out-Stream подразумевает плейеры, которые распахиваются внезапно, когда вы, например, читаете текстовую статью.
Коллеги говорят, что доля видео-рекламы в РБ в 2018 году составит порядка 30%, хотя, на мой взгляд, это сильно преждевременная цифра с учетом количества игроков на рынке. Но в любом случае видео-реклама будет расти десятками процентов, так как сегодня есть спрос, а ее создание в разы дешевле, чем телевизионной», - сказала Ксения Иванова.