Вам когда-нибудь приходилось работать с эпитетами? Если да, вы уже в курсе как сложно бывает найти одно слово – выразительное, оригинальное и цепляющее. Эта статья — о способах выйти за рамки привычного мышления.
Как продуктивно использовать творчество?
На какой блог вы обратили бы внимание — с названием «Вкусный копирайтинг» или «Качественный копирайтинг»? Сила эпитетов — в ассоциациях. Поиск нужного слова начинается с понимания смыслов, которые мы хотим передать.
Например, вкусный — это сочный, свежий, привлекательный, хороший, сделанный с любовью. Бронебойный — это стойкий, добивающийся цели, преодолевающий любые препятствия, непобедимый. Понимаете, насколько по-разному характеризуют себя авторы, задействовав тот или иной эпитет в названии блога? Чем более богатый и сильный образ породит слово в нашем сознании, тем сильнее эффект.
Эпитет должен быть выразительным. А ещё он должен быть свежим. То же самое касается концепций наших текстов и образов в них. Можно бесчисленное множество раз объяснять клиентам, что ваша доставка работает быстро. А можно создать эффектный ролик со сверкающей молнией и назваться «Вспышкой».
Креатив в удачной рекламе неизбежен. Если перед вами встала задача придумать что-то по-настоящему запоминающееся, простым копированием чужих идей не обойдёшься. Нам мешает собственный опыт. В голову «автоматически» приходит то, что уже где-то было. Сломать эти рамки — задача не из лёгких. Если вы оказались в творческом тупике, попробуйте ассоциативное мышление. Мне известно 3 способа выйти за привычные рамки.
Способ 1: Бросаем всё это и уходим в лес
Итак, у нас есть проблема. Мы пытаемся проработать концепцию текста для службы доставки. Причём владелец — наш близкий друг, душа болит за его бизнес и «банальным» текстом тут не отделаешься. Мы уже изучили всю информацию, потребности ЦА, конкурентные преимущества, осталось только добавить в текст «перчинки» — сделать его ярким и запоминающимся.
Устраивайтесь поудобнее, сейчас мы будем делать кое-что необычное. Забудьте обо всём, что вы узнали. Оставьте в голове только словосочетание «служба доставки» и представьте, что ваше мышление — это лес. Чем была бы служба доставки в этом лесу? Может, это команда зайцев, со всех ног скачущих туда-сюда? А может, эта река с быстрым течением? Кто ещё живёт в вашем лесу? Что думают о зайцах или реке разные обитатели вашего леса? Продолжайте задавать себе подобные вопросы.
Когда воображаемая картина станет достаточно полной, тезисно запишите придуманное. Соотнесите реальные данные с «лесом» и его обитателями. Ищите любые связи.
Суть методики в том, чтобы оторваться от схем и переключиться на образное мышление. Пока вы фантазируете, мозг продолжает искать решение проблемы. Результаты могут быть самими неожиданными.
Способ 2: Начинаем выращивать дерево
Этот способ хорош, когда нужно поработать над эпитетом. Неплохим помощником станут сервисы для создания ментальных карт (вот один из них). Берём слово, к которому нужно подобрать оригинальную характеристику. Пусть это будет «текст».
Выписываем основные качества, которыми хотим поделиться с читателем. Например: структурированный, грамотный, интересный, полезный. Набираем их как можно больше, но не используем сомнительных слов или «расшифровываем» их. Например, качественный — это какой?
Теперь работаем с каждым словом по отдельности, выписывая свои ассоциации к каждому из них. Не нужно слишком стараться, «выдавливать» из себя слова — пустите фантазию в свободный полет и не отвергайте даже самые безумные варианты. В итоге должно получить дерево ассоциаций, которое обязательно принесёт плоды.
Способ 3: Пишем бред
Что общего у шляпы и письменного стола? Какая связь между рекламой лифтов и слоном? Для этого метода может пригодиться генератор случайных слов. Суть в том, чтобы взять идею, на которой вы застопорились (например, «мне нужно написать оригинальный рекламный текст о парогенераторах») и реализовать её через совершенно случайный образ.
Джозеф Шугерман брал случайные интересные факты и увязывать их с продуктом, который рекламировал в данный момент. В его книге есть пример результативной рекламы спортивных тренажёров, вступление которого рассказывает о недавно осуждённым преступнике, за которого вступилась жена.
Есть ещё один вариант работы с «бредом». Когда мы только начинаем трудиться над текстом, появляется сразу несколько разумных идей — с чего начать, о чём писать, чем закончить. Выпишете их на листок. Отложите его и возьмите новый. Придумывайте новые идеи, пока они не закончатся. Отложите и этот листок в сторону. И да, вы угадали — вам нужно придумать что-нибудь ещё. Никаких рамок и ограничений — годится даже самое немыслимое. Вы должны выжать свой мозг, как лимон, в котором уже совсем не осталось мякоти — именно в этот момент он и преподнесёт вам сокровище.
P.S. Между прочим, работа с ассоциативным мышлением помогает в рождении любых идей – от нового пути развития предприятия до оригинальной новогодней вечеринки. А ещё отлично развивает фантазию и воображение. Хотя бы время от времени практикуя один из способов, вы сделаете большой вклад «в себя».