Есть несколько цветов, которые традиционно ассоциируются у нас с Рождеством: красный и зеленый. Оказывается, что эта цветовая гамма связанна с зимними праздниками уже в течение многих столетий.
Если задуматься, то каждый крупный праздник имеет свою классическую цветовую гамму. Цвета Хэллоуина — оранжевый и черный. День святого Валентина известен своими красными, белыми и розовыми цветами. И каждый год на Рождество мир сверкает красными и зелеными оттенками.
Некоторые традиции праздника, такие как веточка омелы и красная одежда Санты, могут показаться очевидными источниками этой традиции. Но не все так просто. По словам Ариэль Экстут, автора «Тайного языка цвета», — «Определенной истории как таковой не существует».
Исследования Экстут показали, что падуб (или остролист) с его зелеными листьями и красными ягодами долгое время играл главную роль в праздновании зимнего солнцестояния, которое предшествовало празднику Рождества. Но, несмотря на эти глубокие корни, понадобятся столетия, чтобы связь между Рождеством и этими цветами стала такой же прочной, как сегодня в культуре. Но, как говорит Экстут, одна из причин этих цветов ясна: реклама.
В 1931 году Coca-Cola наняла художника Хэддона Сундблома, который помог популяризировать Санту, которого мы знаем сегодня: толстый, веселый и одетый в ярко-красную одежду. Экстут говорит, что это изображение Санты не существовало в коллективном культурном сознании до рекламы Coca-Cola. Он создал тот самый образ, который мы связываем с Санта-Клаусом сегодня: он был толстым и веселым - тогда как раньше он часто был худым и эльфоподобным - и у него была красная одежда. До создания этого культового образа в рекламных материалах использовались изображения простых людей в рождественских нарядах, но маркетологи Coca-Cola хотели создать собственный маскот, который создаст устойчивую связь между рождественскими праздниками и брендом.
Хэддон Сундблом и его реклама была настолько популярной, что Coca-Cola продолжала работать с ним в течение многих десятилетий.
Но Хэддон Сундблом был не первым кто представлял Санта-Клауса таким. Например, политический карикатурист Томас Наст нарисовал Санту в 1862 году для номера Harper's Weekly, и эти два изображения очень схожи. Но стойкость рекламы Coca-Cola оказалась не чем иным, как волшебством, и Сандблом продолжал рисовать ежегодные рекламные изображения Санта-Клауса для бренда до 1964 года.
Другое звено образа также оказался устойчивым: красная одежда Санты и зеленые елки. Куда же без елок.
«Мне нравится говорить, что красота природы в сочетании с безумством коммерции привела к появлению красного и зеленого Рождества», - говорит Экстут.
Исследования Экстута показывают, что люди биологически запрограммированы на восприятие мира через цвета. Мы можем определить по цвету, когда фрукт достаточно созрел, чтобы его можно было съесть; мы узнаем, когда трава становится слишком сухой по ее цвету. Поэтому Экстут утверждает, что мы стремимся к тому, чтобы подобные сигналы существовали и в обществе.
Это биологическое объяснение может также сыграть роль в том, почему зеленый и красный цвета сделали Рождество одним из самых узнаваемых и любимых праздников в мире – эти два цвета, дополняющие друг друга, эстетически приятны.