LIVING решил в очередной раз сделать подборку самой необычной рекламы недвижимости. И порой у нас возникал вопрос: чем руководствуются маркетологи, придумывая такое? Мы задали его специалистам в области PR и продвижения. Котики и сексуальность
Пожалуй, два самых «бессмертных» кейса, используемых рекламщиками – это котики и секс. Усатые-полосатые из года в год не покидают баннеров, пиарящих жилые комплексы. Котов использовала в своих кампаниях «Группа ЛСР», московская компания «Стрела» и другие застройщики. По словам генерального директора Коммуникационного агентства «Репутация» Натальи Сусловой, это связано с тем, что большинство рекламных креативов жилой недвижимости так или иначе эксплуатирует классические тему семьи, дома, уюта.
«Как правило, в такой рекламе всё достаточно банально и «вылизано», чтобы не раздражать потенциального покупателя, большинство реклам похожи друг на друга. Впрочем, как и большинство строящихся ЖК эконом и комфорт-классов. Поэтому, когда появляется что-то нестандартное, - это всегда цепляет взгляд, - рассказывает Наталья Суслова. - Ну а поскольку к котам мало кто равнодушен, этот прием уместен и работает на привлечение внимания. «Красная стрела» - не первый застройщик, кто использует образ котика в рекламе, но их сравнение интересно обыграно».
Что касается второй «вечной» темы – секса и сексуальности, то тут примеров тоже множество. Сразу вспоминается прошлогодняя серия баннеров УК «Теорема» с рекламой ЖК «Пять звёзд» с лозунгами «в таких однушках можно жить втроём» или с накрашенной и ненакрашенной девушкой с подписью «с отделкой – без отделки». Тогда пара женщин даже звонили в отдел продаж и возмущались сексизмом и тем, что своей рекламой компания оскорбляет их.
Другой пример – серия рекламных постов компании «Аквилон Инвест», на которых были изображена девушка, измеряющая сантиметром грудь с подписью «у нас маленькие цены и много комплексов». На другом баннере была изображена полураздетая женщина с подписью «дешевле, чем снять». Эти маркетинговые ходы также вызвали возмущение общественности.
Прайд на улице Строителей
«Несмотря на то, что мода на рекламу, основанную на сексуальных инстинктах, осталась в нулевых, у застройщиков секс по-прежнему в ходу, - отмечает руководитель коммуникационного агентства Spice Media Виктория Кулибанова. - В этом русле выделились уже упомянутые компании «Аквилон Инвест» и УК «Теорема». Кроме того, запомнилась неоднозначная реклама ЖК «Георг Ландрин», которую не так давно обсуждали в социальных сетях. На рекламе пожилой мужчина призывает «Переезжай ко мне». Аудитория гадала, то ли компания ориентируется на аудиторию состоятельных женщин, то ли в ней скрыт иной аспект. Кто-то даже предположил, что реклама ориентируется на сексуальные меньшинства».
О сексуальных меньшинствах также напомнил и нейминг коттеджного посёлка «Прайд» в Щеглово, что под Всеволожском. Как известно, гей-прайд — это акция, направленная на демонстрацию существования в обществе ЛГБТ. Кроме того, слово имеет ещё одно значение — семейная стая львов или приматов.
«Никаких положительных ассоциаций у тех, кто смотрел «в мире животных» или хотя бы заглядывал в школьный учебник биологии, такое название не вызовет. Прайд вообще-то по своим законам живет, не очень человеку присущим, - говорит Наталья Суслова. - Ну и вездесущая «улица Строителей». И все вместе на указателе читается как «прайд строителей». Как будто в Африке живем».
Успех непредсказуем
Но есть и бесспорно удачные, по мнению экспертов, примеры. Компания Legenda Intelligent Development в рекламе паркингов для своих SMART-проектов обыграла известный мем «зима близко», сделанный по мотивам сериала «Игра престолов». На плакате застройщика человечек с мечом, стилизованный под лорда Винтерфелла Эддарда Старка, стоит на крыше автомобиля. Надпись гласит: «Зима близко! И паркинг в комплекте».
А вот реклама подмосковного ЖК «Первый Зеленоградский» сама превратилась в мем. По интернету разошлось фото их баннера, на котором было написано «если эта реклама не сработает, то уволим нашего маркетолога. #аунегодети». Повлиял ли это ход на продажи мы не знаем, но внимание он привлёк точно.
По мнению Виктории Кулибановой тот факт, что чаще всего блещут своим креативом именно компании строительной отрасли, связано с тем, что необычная, а иногда за гранью, реклама – один из способов борьбы за внимание целевой аудитории.
Фото: реклама ТРК «Континент»
Но не всегда даже, казалось бы, удачная реклама «выстреливает». ТРК «Континент» разместил в соцсети Instagram пост с кадром из фильма «Джентельмены удачи», где герои для конспирации переоделись в бабушек, а следом – фото девушек в стильных платьях. Под картинками разместили надписи «до» и «после» соответственно. Однако этот пост пользователи проигнорировали – он получил мало лайков и ни одного комментария. При этом, по словам Натальи Сусловой, обычно такие узнаваемые целевой аудиторией креативы воспринимаются хорошо.