Сейчас вы узнаете, как с помощью правильного позиционирования уменьшить затраты и увеличить суммы сборов в любом благотворительном фонде.
Слышали про мировые бренды - Pepsi, Pedigree, Pampers? Когда читаете каждое название, в голове мгновенно появляются прямые ассоциации. Как минимум вы вспомните, какой товар продается под каждым брендом.
Позиционирование - это, в том числе, и про бренды. На мой взгляд, каждая НКО должна задуматься об этом. Сейчас с этим, как правило, большие проблемы.
Пример позиционирования
С чем ассоциируется название «Русфонд»? Скорее всего, первая ассоциация будет связана с государством. А название фонда «Вольное дело» какие картинки вызывают в голове? Тут уже обширнее.
Позиционирование в названиях фондов возникает тогда, когда у максимального количества людей всплывают одинаковые ассоциации (если сильно упрощать, разумеется).
Конкуренция в благотворительности
Одни фонды получают деньги граждан, другие - деньги от государства, третьи - от больших кампаний. Такие фонды вряд ли будут конкурентами друг к другу.
Каждый фонд ставит цель - собрать как можно больше пожертвований. Фондов много, а цель одна. Тут и появляется конкуренция.
Позиционирование есть, когда фонды отличают друг от друга. Сначала название. Потом логотип. Потом группа ВКонтакте. Из этого состоит каждый фонд.
Доноры помогают тем фондам, которые «созвучны» с их личным мнением. Плохая идея - стремиться помогать пожилым людям, но назвать фонд «Дорога домой». Назовите такой фонд «Бабушкам», сразу понятно зачем и о чем.
А доноры бывают разными
Конечно, позиционирование не спасет от грубых ошибок в маркетинге. Будете удачны в позиционировании, но пойдете не к тем донорам.
Один человек больше сочувствует животным. Другому важно помогать детям. Каждому нужна своя НКО. Так же, как одному человеку нужна спортивная машина, а другому - семейный седан.
Конечно, человек, который когда-то помог детям, с большей вероятностью посочувствует животным, но к такой аудитории нужно обращаться уже после проработки более подходящих доноров.
Ошибка в позиционировании заставит тратить гораздо больше ресурсов на каждое действие. Разве нужно усложнять себе жизнь?