Люди — действительно чудесные создания. Наш мозг — тончайший и сложнейший инструмент, который анализирует реальность комплексно. Текст — не исключение из правила.
Чтобы сделать наше сообщение максимально информативным, мы должны воздействовать на двух уровнях — эмоциональном и рациональном.
Одна из важнейших функций лимбической системы головного мозга — формирование эмоций. Эмоции откликаются на происходящее гораздо быстрее, чем аналитическое мышление. Слыша неожиданный громкий звук в тёмной комнате, мы успеваем испугаться раньше, чем задуматься о его источнике. Мы понимаем, нравится ли нам человек, ещё до того как начнётся серьёзный диалог. Важный компонент продающего текста — «первое впечатление», эмоциональный след, который он оставляет.
Как можно воздействовать на эмоции читателя?
Первый уровень эмоционального воздействия всегда связан с органами чувств. Текст контактирует с двумя анализаторами — зрительным и слуховым (даже читая, мы проговариваем написанное про себя).
Поэтому любой, даже самый искусный текст, очень нуждается в правильном оформлении. Изображения, шрифт, количество заголовков, форматирование способны как подчеркнуть воздействие статьи, так и уничтожить его. Если вы занимаетесь оформлением текста самостоятельно, не забывайте думать об общем настроении и читабельности.
Но об этом говорят много. А вот о том, что можно и нужно делать со «звучанием» больше знает литература, чем копирайтинг. Конечно, часами оттачивать аллитерацию (повторение согласных) здесь не приходится. Но есть 2 небольших правила, помогающих сделать текст гораздо более «живым»:
Делайте текст ритмичным: чередуйте длинные и короткие предложения. Следите, чтобы не возникало скопления похожих звуков в одном месте — это затрудняет восприятие и может «спугнуть» читателя.
Второй уровень воздействия на эмоции связан с нашим мышлением. Авторы лучших продающих текстов не всегда апеллируют к логике. Часто на первый план выходит «подогрев» скрытых (или явных) желаний, давление на убеждения или общественное мнение. Одним из примеров обращения к «эмоциональному мышлению» является миссия компании. Она может заставить человека сопереживать: не на уровне логики, а на уровне ощущений.
Ещё один мощнейший способ подключить эмоции — это образы и ассоциации. С образами всё вполне однозначно: войдите в контакт с воображением читателя и нарисуйте яркую, запоминающуюся картинку. Отведите его в детство или счастливое будущее. Грамотно построенный образ способен вызвать мощную положительную реакцию.
А вот ассоциации могут стать как другом, так и врагом. Именно поэтому важно тщательно следить за лексикой текста. Каждое слово языка вызывает у нас ассоциации — как хорошие, так и плохие. Характеризуя продукт, не используйте слова, которые могут повернуться своей «тёмной стороной».
Неужели эмоции и правда так важны для продающего текста?
Вернёмся в начало нашего исследования. Эмоции — самые быстрые помощники человеческого мышления. И вместе с тем — самые ненадёжные. Мы способны на многое под их влиянием, но подчас относимся к ним недоверчиво. Особенно если речь идёт о рекламе.
Именно поэтому давая пищу эмоциональной реакции, ни в коем случае нельзя забывать о рациональном мышлении. Лучше всего эти два компонента работают вместе. Если положительные впечатления — золотая оправа, то реальные аргументы — это драгоценный камень.
Создайте подходящее настроение, пробудите спящие желания, активизируйте внимание читателя и заслужите его расположение. Затем дайте УТП, факты, статистику и реальные условия. И он скажет вам спасибо.