Как применить принцип контраста в копирайтинге? Давайте немного разомнём воображение.
Представьте: вы проснулись утром. Чудесный летний день, за окном солнце, слышится лёгкое щебетание птиц. Форточка слегка приоткрыта и вокруг удивительно тепло и свежо. У вас отпуск, идти никуда не надо. Все заботы остались позади, и этот день вы можете посвятить только себе.
Что вы испытали, хорошенько представив себе такую картину? Насколько желанным вам показался этот день? Лично для меня сейчас — это далёкая и прекрасная мечта. Которая стала бы ещё заманчивее, будь сегодня не воскресенье, а, например, среда.
Ну а что, если бы мы прочитали такое описание, лёжа под ласковым солнцем где-нибудь на Канарских островах? Эффект был бы минимальным. Всё дело в контрасте: на фоне рано наступившей русской зимы и рабочих будней тепло и свобода кажутся мечтой. На фоне лёгкого предмета увесистый — более тяжёлым. На фоне счастья неприятности — более существенными. Думаю, суть бы уловили.
Этот закон человеческого восприятия давно и успешно используется в рекламе: в том числе в копирайтинге. Рассмотрим 5 остроумных способов игры с контрастностью в тексте.
Способ 1: знаменитые «яблоки и апельсины»
Как говорит моё уважаемое начальство, прося сделать рерайт чужой статьи: «Зачем придумывать новое, если это уже сделали за нас?». Знаменитый приём Дэна Кеннеди успешно использует принцип контраста, чтобы замаскировать высокую цену продукта.
Не обязательно сравнивать цену со стоимостью аналогичных продуктов. Можно сравнить её с затратами другого уровня — никаких правил нет. Например, если вы продаёте видеокурсы, поставьте их рядом с затратами на очные семинары. Правильно подобранное сравнение способно сделать приемлемой любую стоимость (в рамках разумного).
Способ 2: абсолютизируйте возможности
Предлагая какой-либо продукт, мы продаём не столько его, сколько решение проблем покупателя. Об этом стоит помнить всегда и использовать как можно чаще. Что может быть проще и эффективнее контраста между стоимостью и новыми возможностями нашего клиент?
Например, стоимость 1000 символов текста у хорошего копирайтера — от 500 до 2000 рублей. А можно с помощь него увеличить конверсию, добиться успеха в seo-продвижении, продать товар, увеличить количество последователей, получить лояльность клиентов…
В общем, вы поняли. Особенно хорошо приём работает с описанием курсов, уроков, средств производства. Но подойдут и пылесосо-открывашки-ноже-вилко-ложки (5 в одном). Чем больше контраст между ценой и потенциальными возможностями — тем лучше.
Способ 3: затраты и предложения
Задавите сомнения цифрами. Этот способ универсален и работает повсеместно — в том числе и в контрастной плоскости. Мы все любим, когда для нас «лезут из кожи вон». Чем внушительнее будет список ваших «жертв» ради клиента, чем больший контраст он будет создавать с ценой — тем лучше.
Например, вы рекламируете новый станок для обработки металла с ЧПУ (с числовым программным управлением). Расскажите, сколько денег вы потратили на тестирование. Сколько времени ваши инженеры работали над этим проектом? Сколько специально обученных специалистов отдали часы своей жизни, чтобы ваш клиент наслаждался результатом? Контраст между затратами и ценой вопроса — неплохой способ продавать больше.
Способ 4: самый важный контраст
Что наиболее значимо в жизни каждого из нас? Конечно, мы сами. Самый главный и успешный контраст, который можно использовать в копирайтинге — это «до и после» в жизни нашего читателя.
Покажите клиенту, насколько тяжёлой была его жизнь до приобретения вашего товара. И насколько лёгкой и безоблачной она станет после него.