Кампус головного офиса ИКЕА в маленькой шведской деревушке Эльмхульт напоминает минималистичный Диснейленд для взрослых. Помимо офисов тут находится огромная тестовая лаборатория, где роботы с деревянной попой 25 тысяч раз садятся на новую модель стула, чтобы убедиться в ее качестве и устойчивости, а в комнате, где сутками горят тысячи лампочек, чтобы проверить, что они действительно проработают обещанные 25 лет, просто невозможно удержаться от селфи. Тут потрясающая столовая, повара которой ежедневно выдумывают новые способы подачи пяти видов знаменитых фрикаделек. Например, во время нашего приезда версия из лосося сочеталась с отличным азиатским супом с лапшой. Тут огромная фотостудия, где снимают идеальные квартиры для каталога, и хранилище пропсов и аксессуаров, в котором любой стилист мечтал бы остаться как минимум на неделю. А рядом люди творят будущее, сканируя диваны и создавая реалистичные 3D-модели для сайта и AR-приложения. Тут отель ИКЕA с аскетичными на первый взгляд комнатами, которые каждый может декорировать на свой вкус аксессуарами из специальных шкафов, расположенных на каждом этаже. Тут музей ИКЕA, где рассказывается, как простой житель этой деревни Ингвар Кампрад построил огромную компанию, где по сей день свято чтят его философию: создавать классный дизайн, доступный большому количеству людей, и тем самым делать их повседневную жизнь чуточку лучше. За пару дней общения с ее сотрудниками понимаешь, что для них это не просто красивый маркетинговый слоган, а искреннее желание и главная мотивация. Кстати, большинство из них работают в ИКЕA по пятнадцать, а то и больше лет.
Ну и конечно, сердце кампуса — дизайн-центр, где несколько десятков талантливых дизайнеров придумывают мебель, посуду, текстиль и кучу других необходимых дома вещей, которыми через пару лет будем пользоваться мы, а также миллионы людей по всем миру. Экскурсию по его просторам нам проводит креативный директор ИКЕA Хенрик Мост, под чьим руководством бренд начал выходить за свои привычные рамки и делать крутые коллаборации с художниками и модными дизайнерами. Одна из самых ярких перед нами: лайтбоксы с «Моной Лизой», зеленый ковер с надписью и знаменитые сумки Фракта как будто из крафт-бумаги, которые начиная с мая вы увидите в квартирах главных мировых хайпбистов и просто расторопных модников, Хенрик придумывал вместе с главным ньюсмейкером 2018-го по версии авторитетной газеты WWD Вирджилом Абло. Об этом и многом другом мы с ним и поболтали.
— Пару лет назад всем известная синяя сумка ИКЕА Фракта вдохновила Демну Гвасалию на создание ее лакшери-версии для Balenciaga. Стоила она около двух тысяч долларов. Какой была ваша реакция, когда вы это увидели?
— Я знаком с Демной и очень уважаю то, что он делает с модой. Однажды он сказал мне, что, используя вещи других брендов, как, например, футболки DHL или плащи Mackintosh, он отдает дань компаниям, которые считает лучшими в своем деле. И мы очень гордимся, что вошли в их число. Сумка Фракта — это очень простой продукт, который тем не менее ежедневно улучшает жизнь тысячам людей. Демна рассказывал, что в университетские годы, не имея возможности покупать дорогие аксессуары, он часто таскал в ней свои вещи и художественные принадлежности для учебы.
— Я слышала байки, что в ней даже воду можно носить.
— Ну я бы не рисковал. Тем не менее я очень горжусь тем, что другие дизайнеры ценят красоту и функциональность этой сумки и используют ее в своем творчестве. Это супер! Давайте еще.
— Почти сразу после этого ИКЕА начала делать модные коллаборации. Почему вы вдруг решили пойти этим путем?
— На самом деле мы начали раньше, сделав коллекцию с бельгийским дизайнером Вальтером ван Бейрендонком, одним из Антверпенской шестерки.
— Вау, но это же довольно нишевый персонаж, неизвестный широкой публике, а ИКЕА делает массовый продукт.
— В какой-то момент я понял, что в современном мире мы не можем больше заниматься строго чем-то одним. Все меняется. Вдохновение приходит из очень необычных источников. Круто, что можно объединить совершенно разные компании или людей для создания чего-то принципиально нового, а в идеале еще и привлечь внимание тех, кого ранее совершенно не интересовало то, что мы делаем. Моя стратегия — работать с дизайнерами с сильным, узнаваемым почерком.
— То есть для вас не так важно, что он не сильно известен за пределами модной индустрии?
— Нам важнее было сделать что-то, чего люди от нас не ожидали. Я не выбираю дизайнеров по принципу «кто сейчас популярнее». Когда мы начали диалог с Вирджилом пару лет назад, он был еще далеко не такой махиной, как сейчас. Мне понравилось, как он иронизирует по поводу современного искусства и потребления, порой смешивая их в одном котле. Меня интересовали его идеи, а не количество подписчиков в Instagram. В мире слишком много вещей, поэтому если мы хотим сделать еще одну коллекцию, это должно быть что-то совершенно новое и необычное. Только так оно сможет оправдать свое существование. Он был интересен мне именно как дизайнер.
— Я бы не назвала его дизайнером — скорее неким фильтром, который пропускает через себя все, что происходит в современном мире, и перерабатывает разные идеи в коммерчески успешные продукты.
— Я очень много времени провожу, исследуя то, что происходит в мире. Это большая часть моей работы.
— То есть вы тоже немного как Вирджил?
— (Смеется.) Чтобы понять, что такое крутая пицца, нужно сначала попробовать как минимум тысячу разных пицц. Только тогда ты можешь сказать: «Окей, вот эта лучше всех». Это и есть моя работа. Я давно этим занимаюсь и надеюсь, что за это время выработал понимание того, что собой представляет хороший дизайн. Я стараюсь доверять своим инстинктам и постоянно задавать себе вопросы, почему мне это кажется интересным.
— Ну вот я тоже почти 20 лет работаю в моде, и именно из-за профессиональной деформации то, что кажется реально интересным мне, понравится очень ограниченному количеству людей и точно не уйдет в массы.
— Да, но ведь оно может им понравиться через пять лет. Тут еще очень важно иметь некую чувствительность к тому, что происходит вокруг.
— Хорошо, про известность все ясно. Какие еще критерии вы рассматриваете, выбирая, с кем сделать коллаборацию?
— Для меня очень важно, чтобы при встрече с человеком между нами произошел некий щелчок. Мы даже необязательно должны быть полностью на одной волне — наоборот, здоровая доза конфликта может отлично сказаться на финальном продукте. Главное, чтобы между нами была некая химия. Если ее нет, продукт будет плохой. Объяснить, почему она появляется или не появляется, я не могу. Просто щелчок либо есть, либо нет.
— Я понимаю, о чем вы. Расскажите побольше про рабочий процесс. Вирджил слал вам доски из Pinterest? Сам пилил и строгал табуретки? Вы часто встречались?
— Это очень органичный процесс. Вначале мы всегда очень много разговариваем. Что тебя нравится, что тебя интересует, какие у тебя мечты или ночные кошмары. Мне важно понимать, как каждый из нас смотрит на жизнь и окружающий мир. Со временем начинаем потихоньку сужать воронку в какую-то единую тему, которую нам обоим было бы интересно продолжить исследовать вместе. Я уже понял, что с дизайнерами одежды нужно немного расслабиться. Отпустить контроль над ситуацией и довериться процессу, потому что простым и линейным он все равно никогда не будет. Всегда вверх-вниз, вправо-влево. Тут моя задача — оставаться терпеливым, переживать с ними радость и злость, взлеты и неизбежные разочарования, которые являются неотъемлемыми спутниками дизайн-процесса.
Моя главная цель — просто дать их таланту раскрыться по-новому и получить самую лучшую версию того, что они могут сделать в рамках компетенции ИКЕА.
— А за кем финальное решение?
— Всегда они одобряют финальный продукт. Но до этого я стараюсь завоевать их доверие, потому что только в этом случае критика начинает восприниматься конструктивно, ведь мы смотрим на то, что получается, с разных точек зрения. В этом весь смысл коллаборации. Правда, когда я вижу продукт, мне искренне плевать, кто его делал. В целом, если ты не уверен в себе или тебя пугают селебрити, даже не думай с ними работать. Пусть это будет папа римский — мне плевать: я спокойно скажу ему, что мне что-то не нравится. И они тоже это чувствуют.
Я, кстати, заметил, что в модной индустрии многие дизайнеры постоянно окружены людьми, которые только и делают, что смотрят им в рот и поддакивают. Это ужасно.
— Ой, ну это не только дизайнеры.
— Да, но когда вы не можете провоцировать друг друга и стимулировать, ничего хорошего не выйдет. Плюс это часть философии IKEA. Мы делаем классные штуки вместе. У нас тут нет такого — вот это твоя работа, а это моя работа. Это общая работа над классным продуктом. Только так можно сделать что-то, что будет менять жизни людей.
— Еще такой вопрос про совместную деятельность. Вот вы знаете Yeezy — коллаборацию Канье Уэста с adidas. Раньше их производили очень ограниченным тиражом, и на них был такой огромный спрос, что магазины разыгрывали право на их покупку в лотерее, а перекупщики требовали тройную цену. Кажется, в сентябре было принято решение производить больше этих кроссовок, и спрос резко упал. Для меня ИКЕА — это что-то доступное всем. А как будет с коллаборациями? Вы будете делать их лимитированной партией, чтобы за ними стояла очередь, как за дропами Supreme?
— Мы, конечно, надеемся, что спрос будет высоким. В то же время мы верим в демократичный дизайн и хотим, чтобы эти вещи были доступны в течение какого-то времени, а не продались все за один день.
Сегодня мы не можем точно предсказать, что случится, потому что каждый из наших рынков сам решает, сколько единиц товара из коллекции МАРКЕРАД он закажет и поставит в тот или иной магазин. У нас есть прогнозы продаж, и мы будем стараться сделать все, что в наших силах, чтобы остаться доступной компанией. Мы не выпустим пять ковров с Off-White, чтобы люди дрались за них в магазине.
— Тем не менее я уверена, что на следующий день после запуска их будут продавать на eBay в разы дороже.
— Понятное дело, что ценность лимитированной коллекции как раз в том, что она лимитированная. Ты покупаешь что-то, чего не будет у всех, в этом весь смысл.
— А одежду ИКЕА вы можете себе представить в обозримом будущем?
— Никогда не говори «никогда». Мы всегда будем компанией товаров для дома, но идея, что такое дом и как его украсить, очень изменилась в последние годы. Например, молодежь стала выставлять свои кроссовки как элемент декора, о чем 10 лет назад мы и подумать не могли. Мы вряд ли будем делать кроссовки, но мы уже сделали прозрачные кейсы для их демонстрации.
Мир продолжит меняться, и то, что мы считаем домом, тоже продолжит меняться. В этом у меня нет сомнений. Это будет происходить с такой скоростью, что никто из нас не сможет предсказать, что случится даже через 3–5 лет. Пять лет назад у нас даже Uber еще не было.
— Получается, нужно всегда пытаться бежать впереди паровоза и предугадывать следующие большие тренды.
— И не бояться рисковать. Я рискнул с Вирджилом. Мне показалось, что в нем есть что-то, что могло бы сработать в контексте ИКЕА, и так оно и вышло. Когда правила вокруг тебя постоянно меняются, бесполезно пробовать играть по ним. Ты должен сам их устанавливать и не бояться делать что-то иначе — не так, как это делали до тебя. Единственный способ выжить сегодня — выйти из зоны комфорта. Если ты будешь почивать на лаврах, пока все вокруг рискуют и пробуют что-то новое, ты останешься позади. Я вижу примеры компаний, которые думают, что лучше потребителя знают, что ему нужно, а это совершенно не так. Они не хотят его слушать, а потом дорого за это платят.
— Ага, а если покупателям что-то не нравится, они не только перестанут это покупать, но и расскажут об этом своим подписчикам в соцсетях.
— Бренды сегодня должны понимать, что власть больше не на их стороне. Сила у людей, и это правильно. Компании должны быть суперскромными. Вместо того чтобы выпячивать себя и свое мнение, они должны максимально изучать жизнь своего потребителя, спрашивать у него, что ему нужно и что ему нравится. Это должно быть нашей отправной точкой для любого проекта.
— В цивилизованном мире все больше людей отказываются от масс-маркета. Причин тому множество. Одни переживают насчет экологии или этичного производства, другие просто не хотят быть как все и выискивают маленькие бренды, в которых девственницы плетут корзинки из органического бамбука в храме на Бали. ИКЕА по сути мебельный масс-маркет. Как вы планируете противостоять этому тренду?
— Если говорить об устойчивом производстве и кризисе потребления, то сегодня мы фокусируемся не только на том, чтобы сделать наши продукты максимально экологичными, но и на том, какой жизненный цикл они пройдут и как смогут быть использованы впоследствии.
Например, мы специально берем только те материалы, которые можно легко переработать, когда вещь отслужила свое. Но и о том, как сделать так, чтобы люди меньше покупали, мы тоже задумываемся.
— Это же совершенно противоречит всем законам бизнеса!
— Ну почему? Может быть, в будущем нам удастся сделать так, что вместо того, чтобы выкинуть вещь, люди смогут принести ее в наш ремонтный сервис. Или, может быть, они будут приносить ее назад в обмен на что-то либо брать в аренду. Может, и ИКЕА сумеет как-то поучаствовать в экономике совместного потребления. Мы постоянно думаем, как продлить или трансформировать жизнь наших продуктов. У нас пока больше вопросов, чем ответов, но мы постоянно их ищем. Я отдаю себе отчет в том, что мы, конечно, не можем просто продолжать производить и производить. Иначе мы все умрем.
Мы рассматриваем все возможные варианты, как сделать так, чтобы этого не случилось. Но, как и в любой большой компании, эти нововведения должны работать системно и иметь потенциал к масштабированию. Тем не менее нет никаких сомнений, что наше направление — это думать не о том, как произвести и продать побольше, а о том, как массово выпустить то, что поможет людям жить более экологично.
— Буду с интересом наблюдать за тем, как вы это делаете.
— Что же касается миллениалов и их предпочтений — мы тоже пристально за этим следим. Например, мы заметили, что молодежь, которая будет покупать коллаборацию с Off-White, в отличие от своих родителей не хочет тратить выходные на то, чтобы сесть в машину и поехать в большой торговый центр на отшибе. Они хотят, чтобы все было близко и туда можно было заскочить между другими делами. Или чтобы покупки привезли к ним домой.
Поэтому мы фокусируемся на e-commerce и на небольших магазинах с частью коллекции в центре города. Я тут должен признаться, что многое из этого для нас совершенно неизведанная территория и что, конечно, мы будем где-то делать ошибки, но иначе мы ничему не научимся и останемся на месте. Что-то сработает, что-то нет, но если мы не будем стараться двигаться в этом направлении, то можем уже сейчас попрощаться со светлым будущим.
— Мне кажется, вы немного преувеличиваете. Лучше признайтесь: сколько процентов убранства из ИКЕА у вас дома?
— Процентов 40–50.
— Можете дать нам пару советов, как небанально обставить квартиру с помощью ИКЕА? Я вот люблю иногда смотреть сайты с ИКЕА-хаками, где люди пытаются сварганить двухэтажную кровать из стеллажей Билли или что-то в этом роде.
— Это уже экстрим. Я всегда за то, чтобы люди самовыражались, однако это не всем под силу: может, у вас нет столярного или малярного таланта или вам просто лень.
Я бы, конечно, не советовал полностью декорировать ваш дом продукцией ИКЕА. Миксуйте ее с другой мебелью, вещами, которые вам дороги, находками с блошиных рынков и сувенирами из поездок.
В моде ведь тоже так. Наряжаться в один бренд с головы до ног так скучно. На мне сегодня кроссовки из коллаборации adidas с художником Дэниелом Аршамом, которые лично для меня много значат, носки Comme des Garçons и брюки H&M. То, как ты это совмещаешь, и есть твой индивидуальный стиль. И если ИКЕА может вдохновлять людей на креатив на доступном для них уровне, значит мы хорошо делаем нашу работу.
Коллекция МАРКЕРАД, созданная совместно с Вирджилом Абло будет доступна в магазинах марки в мае 2019.