Такой вопрос приходит к каждому, кто хоть раз сталкивался с необходимостью искать потенциальных клиентов. Нанимать маркетолога сложно - все говорят умные слова, а на деле результатов не показывают, хоть и деньги за работу берут. Идти в агентство еще хуже - набрали студентов на стажировки и продают их услуги за сумасшедшие деньги, прикрываясь красивой ширмой профессионалов, а заявок все нет. Может быть разобраться самостоятельно или вырастить в компании маркетолога под себя? Рассмотрим практические умения, которые необходимы, чтобы своими силами запускать маркетинговые кампании.
В первой части будем говорить о первом из трёх китов - целевой аудитории.
Знаете, какая рекламная кампания была самой дорогой в истории человечества?
Ни PR-акции татаро-монголов на Руси, ни реклама Apple или BMW, ни знаменитый МММ не были так дороги человечеству в целом, как запуск космического корабля "Пионер" с пластинками, на которых была информация о том, где находится планета Земля, как её найти и кто на ней живет. Над пластинками работали лучшие учёные мира, информация на них составлялась долгими месяцами так, чтобы любое существо могло расшифровать их. Было потрачено время лучших умов планеты, уйма времени и сил, а в результате, другие ученые, не участвовавшие в разработке пластинок, не смогли расшифровать их до конца. Существа того же вида, что и те, кто составлял изображения, не смогли разобраться в них, что уж говорить об инопланетянах. Провал.
К чему это вообще?
А к тому, что если Вы не знаете, кому хотите передать сообщение, Вы не можете составить его правильно и передать эффективно. У инопланетян может вообще не оказаться глаз в нашем понимании, а вид обнаженных людей может вызвать аппетит, а не желание подружиться. Ваши клиенты могут с недоверием относиться к какому-то слову в Вашем торговом предложении.
Первое, что необходимо понять - кто потребитель Вашего продукта. Не "кто по-вашему потребляет продукт" или "кто, как Вам бы хотелось, потребитель", а по-настоящему.
Как это понять?
Вы не поверите, но маркетологи не волшебники и используют исключительно скучные и обычные способы. Во-первых, у Вас наверняка есть конкуренты или субституты (производители товаров-заменителей), во-вторых, у Вас есть собственная аудитория, в-третьих, у Вас есть возможность провести умственный эксперимент "по Станиславскому". Да, для изучения каждой из возможностей необходимы специальные программы, но не проще ли научить сотрудника нажимать на пару кнопок, чем платить десятки и сотни тысяч агентству?
Конкуренты.
Посмотрите по сторонам. Спросите у своих клиентов, из кого они выбирали. Вбейте в поисковик свой товар. Соберите список конкурентов. Имейте в виду компании, которые конкурируют с Вами только по одной позиции, рассмотрите косвенных конкурентов - если Вы производите кровати, то производитель диванов, не производя такой же товар, конкурирует с Вами.
А теперь заходите на сайты и в группы в социальных сетях. Изучайте то, как к потенциальным клиентам обращаются конкуренты, смотрите на подписчиков их групп, благо данные открыты. Теперь, благодаря фильтрам по участникам сообществ в соц.сетях, Вы знаете люди какого пола, возраста, с каким образованием и месторасположением, покупает у конкурентов. За счет изучения торгового предложения конкурентов с их сайтов, Вы можете сделать выводы о социальном статусе клиентов. Полноценные данные о целевой аудитории конкурентов у Вас в руках. Штирлиц еще никогда не был так близко к победе!
Не забудьте сделать то же самое со своей компанией.
По Станиславскому.
Мысленно перебирайте группы людей вроде тех, что получили в ходе анализа конкурентов и своих покупателей до тех пор пока не скажете "Верю! Именно эти люди могут покупать мои диваны!" Соберите все такие воображаемые группы ЦА и суммируйте их с предыдущими. Вуаля! У Вас есть целевая аудитория. Или нет? Мы уже близко, но все еще не сделали самого главного - не навели порядок. Нам необходимо сегментировать и систематизировать нашу ЦА. Сегментация - это разбивка общей целевой аудитории на группы по какому-то признаку. Систематизация - это проверка порядка и подтверждение того, что сегментация была произведена верно и противоречий не возникает.
Сегментация и Систематизация.
У Вас много представителей целевой аудитории: мужчины и женщины, молодые и старые, женатые и холостые, богатые и бедные, с высшим образованием и тремя классами. Вполне возможно, что всем им нужны Ваши товары: кому-то попроще, кому-то похитрее, но в целом товары из одной продуктовой группы.
Предположим, что Вы продаете детские кровати.
Единственной причиной отсутствия необходимости в покупке детской кровати будет отсутствие детей нужного возраста. Возможно другой регион, если у Вас нет доставки, но это уже опционально. Как и говорилось, у нас на данный момент большое количество представителей целевой аудитории и понятные признаки по сегментации. Приступим!
Пример: Женщины с высшим образованием, средним доходом и наличием детей до 3 лет. (Будем продавать им детские кровати, в которых растут исключительно умные дети, но о позиционировании и торговых предложениях в следующий раз)
Таких сегментов набираем сколько есть сил, а когда силы заканчиваются набираем ещё. Естественно, где-то мы угадали, а где-то нет. Тут нам поможет здравый смысл и тестирования на малых бюджетах.
Браво! Вы собрали все целевые аудитории для Вашего продукта. Поздравляю. Только что Вы сэкономили несколько десятков тысяч рублей.
Чтобы закрепить материал, пишите в комментариях примеры сегментов ЦА для такой организации как Полиция России. Чур не повторять за другими)
Далее мы рассмотрим, как сформулировать ценности и критерии принятия решений для сегментов целевой аудитории, как выбрать каналы взаимодействия и понять какой путь проходит покупатель для покупки Вашего продукта и многое другое.
Подпишись, чтобы не платить маркетологу)
В статье использованы изображения из открытых источников.