Многие интернет-магазины, планируя свой email-маркетинг, думают, что достаточно только организовать рассылки с информационным или продающим контентом.
Но email-маркетинг подразумевает под собой гораздо большее. Ведь, на самом деле, каждое письмо, которое вы отправляете потенциальным или лояльным клиентам - это возможность получить прибыль. В частности, транзакционные письма - это письма, которые отправляются во время оформления заказа и свершения покупки.
Ниже представлены примеры транзакционных писем, которые используют известные бренды для увеличения продаж. Давайте посмотрим, что они делают правильно, а что, в свою очередь, можно улучшить.
Брошенная корзина
В Baymard Institute было проведено исследование, показавшее, что примерно 68% пользователей после добавления товара в корзину не совершают заказ. Другими словами, огромная прибыль, оставшаяся «на рассмотрении».
Что можно сделать, чтобы вернуть клиентов на страницу оформления заказа?
Покупателям, чьи контактные данные у вас уже есть, вы можете отправить дружелюбное напоминание о том, что они забыли что-то в своей корзине. Отличный пример подобных писем можно увидеть в email-рассылке от Kerastase:
Это напоминание работает, как правило, в течение 12-24 часов после того, как клиент вводит свои данные и отказывается от покупки в вашем магазине.
Зачастую клиенты просто хотят дойти до последнего шага корзины, чтобы рассчитать окончательную стоимость товаров с доставкой, или отвлекаются от оформления заказа.
Пример письма от Kerastase хорош тем, что он персонализирован и показывает изображение продукта, который клиент добавил в свою корзину. Этот прием может напомнить пользователю о надобности продукта и аккуратно подтолкнуть его к покупке.
Kerastase в своем email дополнительно стимулирует клиента предложением «отправка в этот же день» и использует большую кнопку вызова к действию, которая дает понять, что стоит лишь на неё нажать, чтобы снова перейти к заказу.
Основной недостаток этого письма состоит в том, что на многих сервисах изображение изначально может быть скрыто, пока получатель не нажмет кнопку «отобразить изображение». В таком случае письмо от Kerastase будет выглядеть следующим образом:
Так письмо выглядит без изображений, на первый взгляд, оно не несет почти никакой информации.
Для того, чтобы клиенты, когда открывают ваш email, сразу видели текст, его не следует представлять в виде изображения.
Компания Walmart использует свой способ составления писем для рассылки клиентам, отказавшихся от брошенных товаров в корзину после входа в свою учетную запись. Он основывается на представлении информации в текстовой форме без использования изображений. Благодаря такому письму клиенты сразу увидят необходимую для них информацию и ссылку на страницу для оформления заказа:
Однако это письмо имеет свой недостаток - оно не напоминает клиенту, что находится в его корзине. Таким образом Walmart упускает возможность повторного привлечения внимания потенциальных покупателей к продукту, который они хотели приобрести.
Основные рекомендации для подобных email-рассылок:
- Представьте основное сообщение в текстовой форме, чтобы клиент сразу увидел его, до того, как успеет загрузить изображение.
- Напомните заказчику о конкретных товарах, ожидающих покупки в корзине, чтобы попытаться снова его заинтересовать.
- Предложите клиенту воспользоваться специальным предложением, например, бесплатной доставкой.
- Сформулируйте четкий призыв к действию («Оформить заказ», «Купить сейчас»)
Обратите внимание, что, если ваша цель - стимулировать клиента в своем письме приобрести товар, то можете предложить ему купон или скидку. Зачем? Так Вы приучаете своих клиентов размещать предметы в корзине и уходить, чтобы сэкономить на покупке.
Другой способ – убедить клиента, что продукт будет доступен в течение ограниченного времени. Это может усилит ощущение дефицита и, возможно, побудит его вернуться на сайт и быстро совершить покупку.
Письма, подтверждающие заказ
Статистика показывает, что вероятность осуществить повторную продажу клиенту составляет 60-70%.
Вы можете подтолкнуть вашего клиента к повторной покупке, используя в качестве маркетингового подтверждение заказа по почте.
К примеру, компания GoDaddy в письме, подтверждающем заказ, отправляет купон на скидку на следующую покупку:
Это письмо выделяется из остальных тем, что промокод яркий и выше информации об оформленном заказе, поэтому он сразу бросается в глаза.
В свою очередь, GoDaddy в письме с подтверждением заказа предлагает подборку смежных товаров.
Несмотря на действенность этого метода, следует тщательно изучить, стоит ли сразу пытаться повторно продать новому клиенту ваш товар.
Вероятно, покупатель не отменит свой заказ только потому, что вы предложили совершить еще одну покупку, но скорее всего он от нее откажется.
Данный метод больше подходит для лояльных клиентов. В качестве альтернативы, на начальном этапе вы можете предложить покупателям "лайкнуть" ваши записи на Facebook или подписаться на обновления.
Таким образом, письма, подтверждающие заказ, - это возможность не только сообщить клиенту о том, что заказ успешно оформлен, но и предложить совершить повторную покупку, загрузить ваше приложение или подписаться на вас в социальных сетях.
Письмо, подтверждающее доставку
Как и письма, подтверждающие заказ, отправка писем, подтверждающих доставку, - еще одна возможность проявить себя.
Например, вместо того, чтобы предлагать клиентам сделать еще одну покупку для себя, вы можете предложить им совершить покупку для кого-то другого.
Письма, подтверждающие доставку, хороши тем, что в этот момент ваш клиент в предвкушении своей покупки. Вы можете воспользоваться его настроением и предложить ему другие товары в качестве подарков своим друзьям и близким.
Обратите внимание, как это делает BarkBox:
Помимо этого, вы всегда можете использовать письмо, подтверждающее доставку, чтобы побудить клиентов совершить еще одну покупку для себя:
Единственным недостатком письма Express является то, что призывы к действию при покупке не персонализированы. Было бы гораздо более эффективно, если бы они отметили, какую именно покупку совершил клиент, а также в подборке предложили смежные товары, а не тождественные.
Таким образом, основные рекомендации к формированию письма после отправки заказа следующие:
- Сделайте так, чтобы клиент мог отслеживать свой заказ. Включите в письмо ожидаемую дату доставки и трекер для её отслеживания, чтобы покупатель мог увидеть, на каком этапе находится его заказ.
- Предложите клиенту переслать ссылку на приобретенный товар другу.
- Предложите подборку смежных товаров.
Почему так важно дать возможность клиенту отслеживать заказ? Это необходимо, если вы хотите убедить его в том, что их заказ в пути (и что вам можно доверять). Ваша задача сделать клиента счастливым - счастливый клиент с большей вероятностью поделится опытом покупок в Вашем магазине с другими.
Обратная связь
В своем email-маркетинге компании редко налаживают обратную связь с клиентом уже после того, как он предположительно получил и использовал продукт. К примеру, компания Toys R Us включает в свои письма опросы, пройдя которые можно получить обзор на купленный товар.
А это другой пример проведения опросов полиграфической компанией Moo:
В чем разница между этими письмами?
В то время как Moo отправляет клиента на сторонний ресурс, чтобы пройти опрос, Toys R Us отправляет клиентов пройти опрос на своем собственном веб-сайте.
Основные рекомендации для организации обратной связи:
- Сосредоточьтесь на удовлетворении потребностей клиентов, а не на продажах, чтобы вы могли подумать о своих покупках.
- Поместите форму опроса на свой сайт, чтобы после отправки отзывов клиент мог получать предложения и подборки товаров.
- Включите в обзор продукта отзывы реальных пользователей, чтобы увеличить доверие покупателей.
Если поощрять повторные покупки довольных клиентов достаточно легко, то что делать с недовольными клиентами?
Убедитесь, что вы отслеживаете отзывы своих клиентов и быстро реагируете на их недовольства. Как уже упоминалось ранее, легче осуществлять повторные продажи, чем организовывать новые, поэтому сосредоточьтесь на удержании клиентов, а не на поиске новых.
Итоги:
Когда вы отправляете письма своим клиентам, ваше общение начинает приобретать личный характер, поэтому следует уделять особое внимание каждому из них.
Креативные транзакционные письма - эффективный способ не только для создания доверительных отношений с клиентами, но и для организации повторных продаж.