Экс-директор моды российского Harper's Bazaar Наталья Алавердян основала собственную марку A.W.A.K.E. в 2012 году в Лондоне. Ее одежда — с легкой деконструкцией, с долей иронии и влиянием разных культур — успешно продается в больших универмагах всего мира — от Нью-Йорка до Москвы. В этом году Наталья номинирована на награду Британского модного совета — как новый талант. Незадолго до объявления победителей The Blueprint встретился с Натальей и прогулялся с ней по парку Баттерси недалеко от ее студии.
Давайте начнем с вашей награды. Хотя я немножко опережаю события, давайте начнем с номинации.
Награды не будет.
Думаете?
Думаю, что не будет.
Но это в любом случае событие. Что вы почувствовали, узнав, что номинированы?
Если честно, это уже вторая номинация второй год подряд. В прошлом году мне позвонила Кэролайн Раш, генеральный директор Британского модного совета. Сама, потому что она всегда обзванивает новичков, которые в первый раз номинированы. Мне, конечно, было очень приятно, неожиданно и как-то гордо. В принципе, я не очень зациклена на наградах и номинациях, на мой взгляд, это не очень важно. Но очень приятно. Понимаешь, что ты не зря много работал, что кому-то есть дело до того, что ты делаешь.
До этого вы были стилистом и редактором моды — и говорили, что долго собирались с духом, чтобы сделать свою марку одежды. Правда оказалось так сложно поменять профессию?
Мне все задают этот вопрос, все очень концентрируются на переходе от стилиста к дизайнеру. Но это как раз не самое сложное. Куда сложнее перейти от чисто креативной деятельности к менеджерским обязанностям, к пониманию того, что ты теперь несешь ответственность за людей. Ты сама себе и дизайнер, и финансист, и HR, и PR, и вообще всё. Как раз это очень тяжело, и тяжело до сих пор. По сути, я занимаюсь дизайном малую часть года, где-то 5 % своего времени. Все остальные 95 % занимает менеджмент, производство и прочие сопутствующие дела. С креативной точки зрения приятного мало. Это в первую очередь бизнес.
Не жалеете?
Вы знаете, на самом деле не факт, что ее [марку] было пора открывать. Я до сих пор не уверена, что это было правильным решением.
Как минимум номинация есть, значит, точно не зря.
Да не факт. Номинация за дизайн, а не за бизнес-составляющую. Открыть марку — не значит делать достойный дизайн. К сожалению. Открыть марку — значит правильно вести бизнес. Когда у тебя нет в этом опыта, это очень сложно. Меня в свое время муж убедил, что надо свою одежду делать. Но он тоже не знал, что это будет так тяжело, просто верил в мои способности творческие. Наверное, не зря все-таки верил. А вот мои бизнес-способности под большим вопросом.
Вы сказали, что занимаетесь дизайном примерно 5 % времени. Но вы же не одна все делаете.
Над дизайном работаю только я и один конструктор. Это все. А все остальные люди… Самая большая составляющая бренда — это производство. Ты не можешь заниматься дизайном, если у тебя нет денег. Чтобы у тебя были деньги, тебе надо произвести то, что ты «натворил», в большом количестве, продать это и получить деньги. Чтобы потом можно было делать следующую коллекцию. Легко сделать одну красивую вещь. А ты потом попробуй сделать 100, 200, 300 экземпляров, чтобы она была такая же качественная и красивая, чтобы люди хотели это носить. Это очень большая работа, в первую очередь организационная. Продажи — тоже очень важная часть, потому что нужны деньги, чтобы продолжать работу. В основном этим и занимается моя команда.
А предыдущий опыт помогает?
Конечно. На самом деле я не считаю себя ни дизайнером, ни фотографом, ни стилистом, я просто такой сторителлер, я рассказываю разные истории через дизайн, стилизацию или фотографию. Естественно, чтобы это делать, нужно иметь определенный наработанный набор навыков, и все это в первую очередь визуальные навыки. Но пришлось много чему научиться. В первый год было очень много лажи и ошибок. Зато сейчас все нормально.
A.W.A.K.E. — это аббревиатура, расскажите про нее.
Когда я придумала название Awake, то подумала, что оно — очень хорошее, но в то же время слишком общее. Это может быть названием чего угодно. И мне пришло в голову, что из него можно сделать аббревиатуру, что в логотипе будут красиво выглядеть точки между буквами. И начала подбирать слова под Awake. Целые сутки занималась только этим. Нашла хорошее словосочетание, которое хорошо работает и на концепт бренда, и с которым я лично резонирую.
Что за фраза?
All Wonderful Adventures Kindle Enthusiasm. «Все чудесные приключения пробуждают энтузиазм».
А кто в основном покупает ваши вещи? В какой стране?
В Великобритании, если судить по объемам закупок. Нас закупают Net-a–Porter, Matches, Selfridges, Harrods. И покупают много, потому что это все крупные магазины. Еще много покупателей в Азии, в частности в Японии. И в Италии очень много. Нас покупают магазины по всей Италии, 12 магазинов, что ли… В Японии около семи магазинов, в Корее тоже много.
У вас есть идеальный образ женщины A.W.A.K.E.? Какая она?
Нет. Наоборот, я стараюсь делать одежду для разных женщин, хочу, чтобы это носили женщины и в возрасте, и помоложе, и средних лет. Чтобы каждая могла найти себе что-то по душе. У каждой коллекции есть своя ДНК, но она построена таким образом, чтобы ее смогли носить разные люди с разным телосложением, с разным вкусом, с разным бэкграундом. Я все-таки строю бизнес и считаю, что мне это позволит расширить его аудиторию.
А вы сами носите одежду своего бренда? Как бы вы сейчас описали свой стиль?
Да. Вот это наш свитер, это наш пуховик из прошлогодней коллекции. Я не знаю, как описать свой стиль. Я об этом вообще мало задумываюсь — гораздо меньше, чем когда работала в журналах стилистом. Сейчас просто вообще нет времени. Ношу что придется, короче. Что удобно, что быстро и что не ужасно выглядит. Как-то так.
Похоже на главное правило современной жизни.
На самом деле нет времени ни о чем думать. Просто меняешь вещи, чтобы они были чистыми. Для продвижения бренда периодически носишь свою одежду. В общем, не то чтобы есть время как-то об этом задуматься.
А ведь несколько лет назад вы были героиней стритстайл-отчетов.
Вы знаете, несколько лет назад — это не два и не три, это шесть лет назад было. То есть достаточно давно. Это примерно как когда у меня спрашивают: «А каково вам из стилиста в дизайнеры?» Да я дизайнером работаю уже практически столько же, сколько работала стилистом. И героиней стритстайла я была года два, а дизайном уже шесть лет занимаюсь.
То есть сейчас вы за стритстайлом совсем не следите? Или теперь считаете это несерьезным делом?
Да нет, я не оправдываюсь. Хотя я понимаю, что это принято осуждать. Сейчас много разных стритстайл-звезд, инфлюенсеров и так далее, и их люди всерьез не воспринимают. Но если это их способ самовыражения, если им это нравится, если они это хорошо делают, у них есть на это свободное время, деньги и они радуют чей-то глаз, то я считаю, это классно.
Лично я никогда не одевалась специально, чтобы сфотографироваться. Я одевалась, потому что в повседневной жизни особо не нарядишься. А так на показы можно чуть-чуть принарядиться, надеть какие-то любимые вещи. Ну понятно, я как стилист их как-то прилично компоновала, видимо, кому-то это нравилось, кто-то хотел это фотографировать. Это всем приятно. Ты нравишься, тебя фотографируют, ты хорошо выглядишь. Почему нет?
Продолжаете ходить на показы?
Нет, вообще не хожу. Во-первых, мне совершенно неинтересно. Я знаю всю внутреннюю кухню, я знаю, как показы делаются. Адский труд, не спишь ночи три подряд. Я знаю, как это происходит. Мне интересно потом свой показ посмотреть, как он вышел, потому что я на бэкстейдже этого не вижу.
Вы — лондонская марка. Как вообще здесь обстоят дела с индустрией? Государство молодым дизайнерам помогает?
Лондон — самое лучшее место для начинающих талантов, потому что Британский модный совет очень поддерживает. Ни в одной стране, ни в одной столице модной индустрии я не видела ничего подобного. Например, мы показывались и в Лондоне, и в Париже. И когда ты попадаешь в расписание недели моды в Лондоне, у тебя еще при оформлении всех бумаг спрашивают, какой у тебя годовой оборот. Понятно, что мы не гиганты, мы достаточно маленькие. И они в соответствии с твоим оборотом регулируют гонорары моделей. То есть попросту не позволяют агентствам выставлять гонорар выше определенной суммы для брендов с небольшим оборотом. И дают тебе сделать показ за разумный бюджет. Это абсолютно потрясающе.
В Париже агентствам совершенно все равно — начинающий ты дизайнер или нет, какой у тебя доход. Все бренды платят одинаково, и маленькие, и большие. Либо ты можешь позволить себе какую-то модель, либо не можешь. А в Лондоне, несмотря на то что сам город дорогой, правительство и индустрия построены таким образом, что молодежи всегда помогут.
Кажется, вы очень много работаете. Как вы расслабляетесь?
У меня мало времени, чтобы расслабляться, поэтому вечером, даже если у меня осталось мало времени для того, чтобы поспать, перед тем как поесть и уснуть с вилкой во рту, я стараюсь как-то отвлечься и, например, посмотреть сериал. Ну не «например». Сериалы — это мой основной досуг, потому что на другое у меня нет времени. Я так отвлекаюсь и выключаю мозги, потому что мозг надо переключать. Если я просто поработаю и лягу спать, то я буду плохо спать. Ну и в принципе он должен переключаться. Я очень люблю смотреть сериалы.
Что сейчас смотрите?
На меня люди из индустрии очень странно смотрят, когда я им это говорю, но мне очень нравится сериал «Ходячие мертвецы». Я считаю, что он потрясающе снят, там очень интересные взаимоотношения между героями, он держит тебя на мысочках все время. Переключает отлично. Потому что, когда ты смотришь что-то спокойное, то ты не до конца переключаешься. А там так прямо все захватывает. Плюс еще очень хороший сериал сейчас на Netflix вышел. Называется «Метод Камински» с Майклом Дугласом, где он играет пожилого учителя актерского мастерства. Он очень смешной, забавный, уютный, с очень хорошим чувством юмора, правильным. Но он, наверное, больше для пожилых.
С вечером понятно. А из чего состоит рабочий день модного дизайнера? Вот вы просыпаетесь — и…
Я просыпаюсь утром, иногда не хочу вставать и начинать работать, поэтому я проговариваю какие-то свои мантры, которые мне помогают, минут десять-пятнадцать. Потом завариваю себе крепкий чай — два пакетика с молоком, иначе я не могу встать, потому что я устаю сильно. Выпиваю чай, на телефон стараюсь не смотреть, потому что там уже попадало сто миллионов сообщений с прошлого вечера. У нас есть фрилансеры, которые работают и в Штатах, и в Австралии, так что за ночь накапливается. Съедаю овсяную кашу и только потом беру в руки телефон, начинаю всем отвечать.
Потом я еду в студию, работаю там, слежу за производством, снова отвечаю на имейлы. Если есть примерка, делаю примерку. Если есть время подумать над новой коллекцией, делаю какие-то быстрые зарисовки. В основном постоянно решаю проблемы, потому что проблемы возникают нон-стоп. Илон Маск сказал, что быть предпринимателем — это все равно что все время смотреть в пропасть и жевать стекло. Это примерно так. Поэтому надо иногда как-то переключаться, потому что, когда ты смотришь в пропасть и жуешь стекло, сложно еще что-то накреативить.
Не очень похоже на мотивационную речь!
Хотите правду? Если вы не готовы положить на это жизнь, здоровье, время и вообще всю энергию, то не надо этим заниматься. Потому что если не вкладывать в дело всего себя, никакого успеха не будет.