Юлия Черепанова работает в компании Russian Behavioral Unit и знает всё о поведенческой экономике. Она поделилась секретами, которые помогут бизнесу понять свою аудиторию, влюбить в себя клиентов и увеличить прибыль.
Как клиенты принимают решение
В классическом маркетинге принято считать, что процесс принятия решения о покупке потребителем проходит в 5 этапов: осознание нужды, поиск информации, оценка вариантов, принятие решения о покупке, использование продукта и избавление от него.
Но я считаю этот подход слишком узким. Гораздо лучше рассматривать всю карту путешествия клиента (Customer journey map, CJM), начиная от первого упоминания о компании клиенту задолго до того, как у него возникнут мысли о покупке.
Есть множество сценариев, как потребитель может взаимодействовать с компанией. На карте пути клиента может быть 5, 10 и больше ключевых моментов взаимодействия (так называемых тачпоинтов: первое обращение, момент заключения договора, обращение по страховому случаю, прибытие на место аварийного комиссара и другие) и множество микровзаимодействий между тачпоинтами (например, тяжело ли открывается дверь в офис компании, удобные ли там кресла, приятные ли на ощупь кнопки в терминале, привёз ли аварийный комиссар термос с горячим напитком и так далее).
На принятие решения о покупке, помимо свойств товара, сильно влияют «лидеры мнений» из соцсетей, политические и социальные настроения в обществе в целом, мода. Кстати, важно помнить, что в последнее время стирается грань между тем, как клиент принимает решение о покупке товаров и покупке услуг — даже на B2B рынке.
Также важную роль играют физическое и психоэмоциональное состояние клиента: насколько он хорошо выспался, болеет он или здоров, влюблён, расстроен и так далее. А ещё — контекст ситуации: с кем он находится рядом в момент принятия решения, как долго он искал решение своей проблемы, какие вокруг запахи, цвета, освещение, насколько комфортно находиться в этом пространстве, какая играет музыка.
Как компании «влюбить» в себя клиентов
Чтобы влюбить в себя клиента, нужно полюбить его самому. Чтобы понять, в каких точках CJM у нас есть разрывы, нужна поведенческая экспертиза. Маркетологи, которые профессионально занимаются этим вопросом, знают, куда нужно смотреть, чтобы выявить качественные инсайты и оптимизировать те самые моменты, которые повысят качество клиентского опыта. Если этим будет заниматься неопытный специалист или топ-менеджер компании, то, вероятнее всего, он просто перестроит CJM под себя. Настройки карты путешествия клиентов — дело тонкое.
Возможно, вашим ребятам из колл-центра не хватает человечности в разговорах с клиентом, а вы упираетесь в скрипты разговоров.
Возможно, вы навешали шариков над входом в ваш магазин, но не сделали пандусы, а ещё клиенты спотыкаются о порог.
Программы лояльности и отзывы покупателей
В последнее время стало слишком уж много программ лояльности. Вспомните, сколько у вас карточек скидок? Сколько приложений на телефоне? Качественный клиентский опыт — вот ключ к успеху на рынке с высокой конкуренцией.
А вот собирать отзывы клиентов нужно. Особенно негативные. И обязательно разбирать их. Для владельцев малого бизнеса подойдёт обычная книга жалоб. Кнопки со смайликами в окне оказания услуг или на сайте компании — тоже неплохой вариант. Для крупных компаний это будет большая история работы с CRM-системами, колл-центрами, индивидуальными решениями на базе платформ.
Пример: как мы помогли компании привлечь лояльных клиентов и повысить продажи
Одна крупная страховая компания мечтала оптимизировать продажи страховки каско и наладить прибыль. Мы просегментировали клиентов в зависимости от их мотивов приобретения. Оказалось, что самый прибыльный сегмент — клиенты, которые приобретают страховку для своего спокойствия на дороге.
Тогда мы оптимизировали весь процесс принятия решений таким образом, чтобы клиенты компании чувствовали себя спокойнее. Например, поставили массажные кресла в приёмной, начали предлагать горячие напитки при выезде аварийного комиссара, применили аромамаркетинг, и цветное кодирование, и фрейминг в названиях страховых услуг — создали вау-эффекты на эмоциональном уровне. Результат — прирост этого сегмента клиентов на 30%, существенный рост доходов и выход убыточного бизнеса на прибыль за 1,5 года. А ещё увеличилось число позитивных отзывов о компании и улучшилась её репутация.