Особенности медицинского маркетинга
Медицинский маркетинг – тема щекотливая. Во-первых, потому что заболевания – данные конфиденциальные и люди неохотно делятся такой информацией с посторонними. Во-вторых, тематика сложная – в правильных наименованиях разбираются не все, а значит, и оценку адекватную могут дать не по всем вопросам. Несмотря на то, что в медицинском маркетинге для исследования рынка подходят почти все традиционные способы, есть и некоторые нюансы, на которые стоит обратить внимание. О них и пойдет речь в статье.
Тема исследований рынка освещается достаточно подробно и все же многие до сих пор полагают, что можно получить какие-то данные о рынке из форумов или отзывов, размещаемых пользователями. Во-первых, такие данные не поддаются статистической оценке – трудно посчитать в цифрах, кто какого мнения придерживается, чем болеет и какие социально-демографические характеристики у этого человека. Искать подобную информацию по форумам сродни желанию посчитать зерна гречки и поделить их по определенным признакам. С отзывами все и того сложнее – с приходом в нашу жизнь такого понятия как «управление репутацией» многие понимают его весьма буквально, массово размещая заказные отклики на различных сервисах. Таким образом, отзывы – это совсем некорректная информация для принятия решений.
Учитывая выше сказанное, попробуем разобрать, где именно можно добыть статистическую информацию о рынке: узнать тренды в разрезе по регионам, динамику с течением времени, наиболее острые медицинские вопросы для населения.
Где «живет» медицинская статистика?
1. Государственная статистика.
Общую информацию по основным вопросам всегда можно найти на сайте государственной статистики (в РФ). Обычно данные там несколько отстают по времени, например, в конце 2018 года, некоторые отчеты доступны только до 2017 года включительно. Зато можно увидеть тренды – большинство таблиц содержат информацию с 2000 года. Точные данные по регионам обычно находятся на региональных сайтах государственной статистики (для каждого региона у этого сайта есть поддомены, где выложены соответствующие данные). Госстатистика позволяет получить данные об общем количестве медицинских учреждений, о количестве медработников, в том числе по различным специальностям. Кроме этого, доступны данные по основным классам заболеваний, по тематике инвалидности, а также здоровья матери и ребенка, родовспоможения.
Плюсы:
- данные рассчитаны на основании статистических формул, у них высокая достоверность.
Минусы:
- показатели отстают по времени (иногда это может доходить до нескольких лет по некоторым вопросам), в регионах отставание больше, чем в Москве.
- данные сугубо официальные, поэтому в них не попадают различные «теневые» показатели, которые могут иметь место на рынке, но не учитываются в госстатистике.
2. Информация из сервиса «Вордстат» Яндекса.
По нему частично можно определить потребности людей, интерес к тому или иному заболеванию, лекарственному препарату, фарм.производителю. Если использовать операторы ключевых слов по запросу, то можно увидеть срез статистики по одному вопросу без лишнего «мусора». Например, такие вопросы волнуют тех, кто ищет цены на лечение зубов:
Видно, что больше всего волнует лечение каналов, кисты, кариеса, под общим наркозом, под микроскопом и т.д.
Вордстат – это не только списки ключевых слов, какими мы их привыкли видеть. Это также возможность видеть динамику в «истории запросов». По этому тренду можно как минимум строить прогнозы о продвижении в интернете. Растет или падает популярность онлайн. Кроме того, такие графики показывают наличие или отсутствие сезонности по запросу. Вот такой тренд и сезонность получается по запросу "средство от простуды":
Логично, что для любой индустрии: фармакология, медицинские услуги, оборудование и прочее, показатели будут отличаться в разных регионах. Вордстат позволяет нам увидеть как ведут себя определенные запросы в регионах (показывает так называемый аффинити-индекс). Это может выглядеть так:
Или так:
Плюсы:
- Отличный срез данных по активности в пользователей Яндекса.
Минусы:
Их много. Но так как статья не о функционале Вордстата, то отметим основные:
- Статистика только за последние 30 дней (если не считать «истории запросов» за последние 2 года, но ее нельзя посмотреть массово по запросам)
- Отражение только интернет-аудитории, да и то только в Яндексе (а его используют порядка 50% - 55% жителей РФ).
3. Гугл Тренды.
Если мы смотрим Яндекс, то Гугл также не стоит игнорировать. Гугл, во-первых, иногда опережает Яндекс по числу аудитории в некоторых отраслях, во-вторых, он все еще остается лидером по голосовым запросам и мобильной выдаче. Точных показателей как Яндекс.Вордстат этот сервис не дает, зато полностью соответствует своему названию «Тренды», т.к. именно их здесь можно отчетливо увидеть.
Очень ценно, что информация дана в разрезе по регионам. Аналогично Яндексу можно увидеть динамику по запросу, что еще ищут по теме, а также запросы, схожие с заданным. А выглядит эта замечательная вещь так:
Плюсы:
- Наглядная статистика, удобный формат.
- Возможность гибко выбрать период для исследования динамики – от варианта «за последний час» до варианта «с 2004 года».
Минусы:
- Отсутствие точных данных – в отличие от Яндекса здесь не количество запросов, а лишь популярность, оцененная в процентах.
4. Оценка конкурентов также может дать много данных. Это и источники их трафика, и размер бюджета на рекламу и объем ссылочной массы и места размещения ссылок. Обычно это платные сервисы, хотя многие из них доступны бесплатно в ограниченном варианте или относительно недороги. Такими, например, являются сервис «Megaindex» или «SpyWords».
Плюсы:
- Отличные инструменты, предоставляющие наглядные данные.
Минусы:
- Платность услуг, невысокая точность некоторых данных (например, о рекламе конкурентов).
5. Ну и, конечно, куда же без ручной работы. Так как для продвижения имеет значение широта ассортимента (товаров или услуг), то этот параметр также необходимо оценивать. Собственно объем трафика и средний чек по позициям (если продукция однородна) может даже дать некоторое представление об объеме продаж (средние показатели конверсии по отрасли можно найти в открытых источниках). Аналогично вручную можно оценить сбытовые акции конкурентов, юзабилити их сайтов. Частичной автоматизации можно подвергнуть лишь сбор цен конкурентов (с помощью программ-парсеров), например, Netpeak Spider.
Плюсы:
- Все эти данные хорошо дополняют картину о рынке
Минусы:
- Собирать эти данные достаточно долго и делать это следует систематизировано.
- Данные сложно правильно интерпретировать тем, кто не является специалистом в области маркетинга.
Этика и опросы в медицине
Медицинский маркетинг – это этически сложная отрасль, что накладывает отпечаток на методы сбора информации. Согласитесь, не каждый человек позволит себе поделиться с вами как часто его мучает геморрой или как он переносит лекарства против ВИЧ-инфекции. По определенным тематикам непросто найти респондентов, готовых предоставить актуальную информацию. Тем не менее, не стоит забывать о том, что многие ответы на вопрос «Почему?» можно получить только опрашивая респондентов, собирая «полевые» данные. Об особенностях таких опросов мы обязательно расскажем в следующих статьях. Указанные данные бывает достаточно проблематично правильно проанализировать – это требует много времени, а также аналитических навыков, поэтому часто проще обратиться к специалистам, чем делать подобное самостоятельно.
Вам понравилась статья? Поддержите нас лайком и подписывайтесь на наш канал!
Сделайте репост в соц.сетях или оставьте комментарии!
Мы с удовольствием ответим на ваши вопросы!