Мы уже говорили о поколение Z на вебинаре с Клавдией Ильиной, теперь подготовили кейс марки Vans. Несмотря на то, что бренд является нишевым игроком на американском рынке обуви, сейчас он опережает по популярности Nike в категории для девушек-подростков из среднего класса. На рынке, где залог успеха принято связывать с сотрудничеством с блогерами, масштабными рекламными кампаниями и коллаборациями с именитыми селебрити и дизайнерами, компания пошла совершенно другим путем и смогла привлечь то поколение, о котором все так много говорят.
Подъем популярности Vans начался 15 февраля 2016 года, когда блогер Джон Хольц опубликовал в Твиттере вирусное видео своего друга Дэниэля Лара. Ролик представляет собой компоновку из снэпчат-историй калифорнийского старшеклассника и фотографий его ежедневных аутфитов. Оно заканчивалось фразой Дэниэла: «Damn Daniel, back at it again with the white Vans» («Черт, Дэниэл, опять в белых вансах»). Видео получило пару десятков миллионов просмотров, место на «Шоу Эллен» и пожизненное обеспечение от Vans, которое Дэниэл пожертвовал местной детской больнице.
Два года спустя американские девочки-подростки становятся основным двигателем популярности бренда. За последний квартал его годовой доход приблизился к 36 процентам в Соединенных Штатах (и 27 процентам по всему миру). Сейчас Vans является самым быстрорастущим брендом в истории двухлетнего исследования «Taking Stock With Teens», обгоняя Nike как самого популярного производителя обуви среди подростков. Именно эти три фактора позволили производителям «вансов» набрать свою аудиторию.
Справочная информаиця:
По результатм исследования, осенью 2018 года 28% девушек-подростков назвали Vans самым любимым брендом (в прошлом году – 14%), Nike – 26% (в 2017 – 30%), Converse – 7% (в 2017 – 15%).
АУТЕНТИЧНОСТЬ ВАЖНЕЕ БРЕНДА
Современные американские подростки меньше заинтересованы в брендах, чем прошлые поколения. Удобство, качество и стоимость товара имеют для них большее значение, чем статус и имя марки, утверждает Айяко Хомма, старший аналитик Euromonotor International: если тинейджеры все-таки надевают вещи с логотипом, то выбирают Fila, Tommy Hilfiger, Champion и другие марки уличной одежды 90-х. Близость Vans скейтерской культуре, комфорт и умеренная цена идеально вписываются в подобный тренд.
НЕОЖИДАННЫЕ КОЛЛАБОРАЦИИ
Vans выбирает партнеров, которые находят отклик у поколения Z. Вместо известных модных дизайнеров они предпочитают работать с такими неожиданными брендами, как Nintendo, Disney, Marvel и NASA. По наблюдениям Якоба Чанга, 19-летнего тренд-директора Jüv Consulting (консалтинг-агентства по моде для подростков, запущенного тинейджерами по всей Америке), это попадает в «яблочко ностальгии и страсти, для которых живет поколение Z».
GIRL-FRIENDLY МАРКЕТИНГ
Прежде всего маркетинг Vans нацелен на диалог с девушками-скейтерами. «Некоторые выпущенные нами истории направлены скорее на женскую аудиторию», – говорит Ник Стрит, вице-президент по маркетингу Vans. В видео «Girls Skate India», выпущенного к Международному женскому дню, две девочки-скейтера проводят воркшоп в скейтпарке Holystoked в Бангалоре. Кампания была приурочена к открытию более ста скейт-пространств по всему миру для того, чтобы вдохновить женщин всех возрастов заниматься спортом.
ЧТО ДАЛЬШЕ?
Согласно данным Euromonitor International, Vans сохраняет нишевость на американском обувном рынке с 0,8 процентными долями против 19,7 процентов у Nike. Их статус «аутсайдера» – одна из причин сегодняшнего успеха. «Vans как будто бы «народный» бренд, который подходит всем», – говорит Чанг. Очевидно, поддержание такого ощущения массовости – ключ к успеху. В компании Vans это знают, и продолжают вкладывать инвестиции в музыкальные мероприятия и общественные скейтпарки.
Материал подготовлен на основе рассылки Perspective Conde Nast International