Сейчас активно пропагандируется малое предпринимательство: появляются телепрограммы и информационные интернет-ресурсы, банки продвигают свои продукты для малого бизнеса, развиваются специализированные облачные сервисы. Впрочем, половина малых предприятий закрываются спустя год-полтора, и, кажется, теперь мы знаем причины.
Пару лет назад мы с супругой решились открыть маленькое предприятие, когда этот мэйнстрим только нарождался. Так у нас появился интернет-магазин чая. Уже спустя год он перестал существовать, и мы готовы поделиться соображениями о том, когда и что пошло не так.
Всем, кто устал от офисной рутины и надеется развивать своё дело, посвящается.
Влезть в драку
Для тысяч людей, мечтающих о своём деле, интернет-торговля кажется областью предпринимательства с минимальным порогом входа.
В первом приближении - так оно и есть. Это нас и привлекло.
Для сколько-нибудь прошаренного пользователя сети Интернет открыть интернет-магазин - как два пальца: существуют десятки инструментов, позволяющих выставить товары в сети, есть курьерские службы, готовые за адекватные деньги взять на себя вопросы доставки и даже кассовое обслуживание - больше, по сути, ничего и не нужно.
Легализация также не является большой проблемой: налоговая сейчас настолько user-friendly на этапе регистрации, что получить статус ИП можно за один визит (при условии подачи заявления онлайн).
А вот дальше - непаханое поле граблей.
Чтобы продать что-нибудь ненужное, нужно сначала купить что-нибудь ненужное ...
А что, собственно, продавать? Мы решили, что будем торговать краснодарским чаем - в конце концов, набив руку на чём-то одном, можно масштабировать опыт на другие направления. Резоны были такие: во-первых, чай - товар повседневного спроса, во-вторых - импортозамещение должно сыграть на руку. В-третьих - в интернете именно отечественный продукт продавали всего несколько стрёмных неухоженных сайтов - можно сделать лучше и выехать на этом. Ещё имело смысл сделать упор на натуральность и ассортимент расширять за счёт модных экопродуктов. Наконец, стоит попробовать покупать продукт напрямую у производителя и не делить маржу с посредниками. Бинго!
Зашли на Яндекс.Wordstat - запросы есть, несколько сотен в месяц. Много это или мало - фиг его знает. Но решили пробовать. Конкуренты же как-то существуют?
При этом сами мы чаем не очень-то увлекались, про краснодарский знали ещё меньше. Но ещё на этапе закупки стало ясно: он весьма дорог (закладывать большую наценку было даже неприлично), производство часто почти кустарное, производителей (не фасовщиков) чая в России единицы, и все они не очень-то озабочены маркетинговой поддержкой. Когда появились первые отзывы, оказалось, что чай ещё и не очень качественный.
Как итог: продажи были низкими, маржа - невысокой, а склад затоварен неликвидными позициями. Мы склонны считать главной причиной провала именно выбор товаров.
Позже, когда мы попытались расширить ассортимент, неожиданным откровением для нас стала почти обыкновенная морская соль. Её покупали пачками, несмотря на наценку в сотни процентов и отсутствие каких-либо серьёзных мероприятий по продвижению - оказалось достаточно небольшой, но грамотной статьи о свойствах продукта и повального увлечения всякими суперфудами среди населения.
Так мы зарубили себе на носу сразу четыре вещи:
- Маркетинговые изыскания необходимы. Стоило хотя бы начать принимать заказы без крупных трат на первоначальную закупку никому не нужных товаров - оказывается, покупатели обычно готовы подождать, если предложение достойное.
- Нужно быть экспертом в том, что продаёшь, и верить в свой товар. Посмотрите интервью с Дмитрием Кибкало, основателем "МосИгры" - он настолько увлечён темой настольных игр, настолько уверен в том, что "делает хорошо", что попросту заражает этой идеей собеседников и обезоруживает критиков, не обладая особой харизмой. Начав 10 лет назад с одной-единственной игры, он построил компанию с многомиллионной выручкой.
- К ценообразованию нужно подходить серьёзно: ценник должен быть адекватен спросу, качеству, сервису, быть конкурентоспособным и при этом содержать маржу. Даже самое дешёвое предложение может не сработать.
- Ложка дорога к обеду. Можно и нужно рассчитывать на хайп вокруг определённого товара, но надо быть готовым к тому, что он когда-нибудь сдуется (как тема со спиннерами и биткоином, например).
Мой адрес сегодня такой
Доменное имя для интернет-магазина, на мой взгляд, сегодня не играет особой роли: редко кто сегодня полагается на память, когда есть поисковики, маркетплейсы, закладки браузера и возможность обмениваться ссылками.
Не стоит даже на этом зацикливаться.
Главное - чтобы домен соответствовал названию и теме магазина.
Копейка рубль бережёт
Сразу было решено, что расходы на начальном этапе попытаемся свести к нулю. Это означало следующее:
- никаких наемных сотрудников
- вся логистика на аутсорсе
- складские запасы держим у себя дома
- сайт, обработка звонков, налоговый учёт, комплектация заказов - всё делаем сами (не бросая основной работы!)
Хостинг - и тот был бесплатным: облачный провайдер AWS предоставлял бесплатно на год одну виртуальную машину EC2, настраивал её я сам. Когда год закончился - просто перерегистрировался на другую банковскую карту и перенёс сайт на новый сервер.
Еще воспользовались акцией от "Контур.Эльба" и год пользовались сервисом учета товаров бесплатно. Все подобные сервисы умеют выставлять товарные чеки, обязательные по законодательству, а вот налоги по "упрощёнке" по схеме "доходы минус расходы" полтора года назад никто не считал - только 6% от выручки.
Расчётный счёт (необходим для сотрудничества с контрагентами, находящимися за тысячи километров от тебя) открыли в Модуль.Банке на минимальном тарифе, без регулярных списаний.
Таким образом, первоначальные затраты составили порядка 70 тысяч рублей: во столько обошлась закупка товаров и упаковочных материалов и регистрация доменных имён.
Бизнес-тренеры почти наверняка расскажут, что это - не бизнес, что низкие риски поставят крест на развитии и мотивации, но нам всё это казалось многообещающим. Вернее даже так: первоначальные расходы легко укладывались в сумму, которую нам было не страшно потерять. Кто бы что ни говорил, но сомнения и страхи - это нормально, нужно только провести черту между разумными рисками и проявлениями слабоумия и отваги. Где будет ваша черта - решать вам, советы только навредят.
Иными словами, экономный подход позволил нам впоследствии не потерять больше. Ищите возможности - варианты сэкономить есть всегда.
Клиент всегда прав
Закупив первую партию чая фактически вслепую, не оценив спрос, мы совершили первую ошибку. Второй раз мы ошиблись, когда на волне эйфории от каких-никаких первых продаж решили расширить ассортимент более экстравагантными позициями - дорогими подарочными упаковками, чаем с необычными добавками в виде трав и фруктов и так далее - тем, что нравилось нам самим. Кое-что стоит в кладовке до сих пор - среди посетителей сайта попросту не нашлось ценителей.
В то же время, когда у нас засахарился привезённый из Сочи мёд, мы побоялись предлагать некондиционный товар покупателям. Однако, вследствие ошибки на сайте заказы на позицию всё-таки поступали. Мы честно предупреждали клиентов, но отказов не было. Более того: были повторные покупки того самого мёда, который мы почти списали!
Выяснилось и ещё кое-что: мы потратили время на функционал сайта, который был не востребован - фильтры по товарам, например. Люди приходили либо на страницу товара из Яндекс.Маркета, либо методично изучали все страницы сайта - наши старания оценили единицы. А вот приём онлайн-платежей - штука востребованная и полезная во всех отношениях, хотя обслуживание транзакций обходится дороже наличных расчётов и необходимо соблюдать ряд бюрократических моментов.
Вывод: ваши вкусы и ваших вкусы покупателей могут не пересекаться, поэтому закупки нужно осуществлять, исходя из реального спроса. Попытки угадать желание потребителей могут дорого стоить.
На эту же тему: слышал по радио "Монте-Карло" историю про французских крестьян, которые едва сводили концы с концами. В надежде поправить своё благосостояние они решились на участие в гастрономической ярмарке в Париже: собрали всё молоко в своей деревушке, сварили большую головку сыра и оставили её в пещере зреть. То ли погода подвела, то ли технология была нарушена, но в день Х выяснилось, что сыр негодный. Но - делать-то нечего, и эти деятели облепили продукт виноградными листьями, вывалянными в навозе (!), и повезли в столицу в таком виде, не питая особых надежд. Но их сыр произвёл фурор! Они озолотились, а сыр производят в той самой пещере до сих пор.
Со свиным рылом - в калашный ряд
Мы изначально не рассматривали в качестве конкурентов торговцев массовыми марками чая, а зря: если у китайской продукции есть сложившаяся онлайн-публика, то краснодарский чай фактически вынужден конкурировать с массовыми брендами, широко представленными в супермаркетах.
И, естественно, проигрывает им по цене в пух и прах.
Кроме того, основными нами покупателями были люди старшего поколения, вероятно, ностальгирующие по чайной продукции советского производства (и по Советам вообще), либо сочувствующие отечественным производителям. К нашему сожалению, эта социальная группа наименее активна в сети, и тем более, редко решается на онлайн-покупки. У нас была высокая конверсия, но крайне низкая посещаемость - несмотря на присутствие во всех крупных маркетплейсах и первых строках в поисковой выдаче по среднечастотным запросам.
Мы искали свою аудиторию там, где фактически не было рынка, а создавать его самим нам было не под силу.
Не надо стесняться
Мы отчаянно пытались найти хоть каких-нибудь покупателей на хоть какие-нибудь товары.
Сначала мы расширили географию доставки на всю европейскую часть России (это несложно - есть Boxberry и Яндекс.Доставка). Отправлять заказы за сотни километров - долго и недёшево, а возвраты и вовсе разорительны, но какой-то прирост выручки всё-таки был.
Затем мы пришли к идее продвижения в соцсетях.
Мы рассчитывали, что сможем самостоятельно вести аккаунты в ВКонтакте и Instagram, сэкономив на этом ещё какие-нибудь средства: у нас были статьи-списки, красивые (на наш вкус) фото, пытались придумать что-то вирусное. Но - увы. Пытались даже покупать рекламу в ВК, но слили бюджет впустую.
Конечно, можно было бы нанять специалиста и решить эту проблему, мы всё ещё считали свой проект экспериментом и боялись серьёзных вливаний (почти наверняка, сделанный на коленке сайт также пришлось бы переделывать). Ещё нам приходили в голову более бюджетные инструменты привлечения покупателей - например, банальные листовки или реклама на тротуаре/футболке/автомобиле, но на это не хватало ни времени, ни самоуверенности.
Стоило поменять своё отношение к продажам, но этот тезис уже из области психологии. Мы определённо проиграли людям, способным сделать новость и пиар на чём угодно: вот, например, ни разу не сенсационная, но широко растиражированная СМИ заметка о том, что за полмесяца выпала половина месячной нормы осадков.
Рубеж
Новый год особых чудес не принёс: продажи не стали аховскими, а после праздников вообще наступила тишина. Настала пора подводить итоги, а радоваться было особо нечему: плюс небольшой, а на план по заказам не вышли даже перед праздниками.
Да и вдохновение куда-то улетучилось, сменилось разочарованием.
Решили лавку закрывать.
Заходи - не бойся, уходи - не плачь
Расчёты с государством - дело тонкое. Их трудно принять, легко про них забыть и невозможно с первого раза сделать всё правильно.
Проще всего работать на УСН - упрощённой системы налогообложения. В этом случае будет два типа обязательных платежей:
- Собственно, налог. У нас была "упрощёнка" на базе "доходы минус расходы" - она выгоднее до определённого уровня маржинальности, но сложнее в администрировании, чем УСН "6% от доходов". На сайте ФНС есть программы, которые помогут составить правильную декларацию, но если совсем нет желания возиться - выбирайте второй вариант. Налоги платят раз в квартал, декларации подают раз в год (сейчас есть варианты сделать это удалённо, изучайте сайт ФНС)
- Ежегодные платежи в фонды соцстрахования и ОМС (сейчас их тоже собирает налоговая) - порядка 25-30 тысяч рублей за полный год обладания статусом ИП. Калькуляторов оплаты неполного года в интернете валом. Простои тоже придётся оплачивать.
Несмотря на то, что наши декларации подтверждались личными расчётами и программой с сайта налоговой, а выплачено всё было вовремя и копейка в копейку, я всё равно остался должен. С этим пришлось смириться, списав на родную российскую специфику.
А с фондами накосячил сам, уже на этапе закрытия. Закон отводит 10 дней с дня ликвидации ИП на подачу закрывающей декларации и расчёты с государством, за просрочку начисляются пенни.
В силу заведомо открытой работы - с банковским счётом и чеками - "серой" бухгалтерии у нас не было.
Ещё момент: регистрируете ИП в специальной инспекции (в Москве - №46), декларации носите в районную, по месту прописки, налоги и взносы также направляете по реквизитам районной, но закрываете ИП снова там, где открывали, а закрывающую декларацию снова нужно нести в районную.
Там ещё много странного и нелогичного, нужно смириться.
Итого
Наш магазин просуществовал около года. Мы отработали в ноль, но, кроме складских остатков тысяч на 50, у нас осталось ещё кое-что бесценное.
Во-первых, новые навыки. Мы делали и узнавали много нового, искали способы выхода из конфликтов и нештатных ситуаций, выходили из зон комфорта - это всегда полезно, это прокачивает нервную систему.
Во-вторых, мы как супруги посмотрели на себя с иной стороны. Было непросто: времени не хватало, курьеры путали заказы, клиенты жаловались, но нам не приходилось спорить, чётко разделять обязанности - всё происходило как-то само собой. Значит, и обои поклеим, и много чего ещё вместе сделаем.
Наконец, мы получи новый опыт, который намерены использовать в будущем. Даже то маленькое наивное предприятие, которое у нас было, успело подарить азарт, какую-никакую свободу и веру в то, что мы сможем сделать лучше и сделать "хорошо".
Пока же мы раздарили почти все остатки товаров и счастливы этим.