Рубен Арутюнян, президент компании Henderson, о том, зачем торговые центры должны делать рейтинги своих арендаторов. Спойлер — это помогает магазинам улучшать бизнес.
Современные девелоперы делают все для того, чтобы их торговые центры были успешными. Но есть один момент, на который они, на мой взгляд, все еще мало обращают внимание. Это открытые коммуникации с ретейлерами вплоть до раскрытия для них статистики по работе всех магазинов торгового комплекса — в виде рейтинга (без цифр).
Почему это важно? Дело в том, что у современного ретейла, как у любого организма, есть три варианта развития. Первый — эволюционировать относительно собственных результатов прошлых периодов. Второй путь — быть лучше своих конкурентов. И третий — быть абсолютно лучшим на рынке. Это вариант для великих компаний.
Для того чтобы объективно оценивать собственные успехи и место компании на рынке, нужно обладать информацией. А тут есть проблема. Дело в том, что мы, ретейлеры, сами анализируем динамику бизнеса в каждом своем магазине: продажи, прибыль, покупательский трафик и др. Радуемся, если показатели растут. Но при этом не знаем, насколько эффективно работают другие магазины в ТЦ. А может быть, у них за тот же период показатели выросли в несколько раз сильнее, чем у нас? И нам надо не радоваться, а срочно принимать меры, чтобы дотянуться до общего уровня.
Но торговые центры до последнего времени статистикой и аналитикой с магазинами не делились, предпочитая оставлять ее для собственных нужд. Только недавно мы стали преодолевать эту проблему, как в семейных отношениях, где для успеха и стабильности важно смотреть не друг на друга, а в одну сторону.
Действительно, торговые центры не могут сами поднять продажи ретейлеров. Зато это могут сделать собственники магазинов, которые способны влиять на изменение коллекции, цены, логистику и персонал. Но они должны понимать, что происходит в каждом конкретном ТЦ.
Я впервые столкнулся с темой рейтингов в 2014 году. У Henderson тогда были некоторые арендные платежи в валюте, поэтому появились бюджетные дыры, и некоторые банки стали активно «принуждать» нас к повышению операционной эффективности бизнеса, а другие — требовать обратно выданные ранее кредиты... Мы с командой пошли договариваться о снижении арендных ставок. И в аутлете «Фэшн Хаус» услышали: скидку не дадим, потому что вы на 50-м месте в рейтинге нашего ТЦ. А мы даже не знали, что такой рейтинг есть. И о своих проблемах на фоне других магазинов не догадывались.
Тогда, к слову, с «Фэшн Хаус» мы договорились о скидке на 3 месяца и засучив рукава стали планомерно улучшать свою работу в нем. А сейчас Henderson в его рейтинге на 10-м месте среди 100 магазинов, и надеемся весной расширить площадь в 2 раза. Но этому предшествовала большая работа с ассортиментом, с персоналом, изучение конкурентов. Всем этим мы плотно занялись после открытого диалога, осознав свою проблему.
Делает рейтинги «Белая дача», а также владельцы всех аутлетов, где мы работаем, за что им большое спасибо. А недавно рейтинговать бренды по валовому обороту стал и Malltech. Это очень полезно. Мы видим, например, что были в октябре прошлого года в петербургском ТРК «Лето» на 47-м месте, а в этом — на 36-м. Можно и нужно активно продолжать улучшения — значит, мы на верном пути, и тот менеджмент, который отвечает за наш бизнес в этом ТРК, все делает правильно. Тем самым рейтинги помогают нам улучшать бизнес-процессы.
Для ТЦ это тоже полезная информация. Она наглядно иллюстрирует ситуацию в бизнесе магазинов. Если вы видите, что люди не продают, не генерируют трафик, более того — им плохо, может, стоит их отпустить, а не держать с требованием «вы подписали 5-летний контракт, так что сидите на месте». Зачем их мучить и себе ухудшать показатели продаж? Отпустите слабых. Скорее всего, это хорошие арендаторы, они могут быть успешны в других ТЦ, которые посещают другие по доходам и ожиданиям покупатели. На их место придут другие бренды, востребованные именно в вашем ТЦ. А для вас главные люди — ваши покупатели. Чтобы они были довольны, им нужно дать выбор!
В этом смысле я всегда сравниваю бизнес не с искусством, а со спортом. В искусстве все субъективно. А в спорте побеждает сильнейший. Поэтому люди заинтересованы тренироваться и участвовать в турнирах. Каждый торговый центр для нас — такой турнир. И мы хотим в них побеждать. Но для этого мы должны знать, на каком мы месте в турнирной таблице, какие у нас резервы и шансы на победу и что еще нужно сделать, чтобы оказаться в числе лучших.
Справка
Дом моды Henderson — это крупнейшая сеть мужской одежды с собственными магазинами в России. На рынке с 1993 года. Сейчас в сети 163 магазина в 60 городах страны. С 2014 года сеть увеличилась всего на восемь салонов, но по метражу магазинов за тот же период — на 30%. В 2019 году планируются открытия во Владивостоке, Хабаровске и Грозном. Проходимость сети магазинов и собственного интернет-магазина HENDERSON.RU составляет более 16 млн человек в год.