О маркетинге влияния говорят уже не первый год, но именно в 2020, когда люди сидели на карантине, инфлюенсеры стали драйвером рекламы. Давайте разберемся, что дает работа с блогерами и посмотрим, как с ними взаимодействовать.
Цифры в пользу маркетинга влияния
- Агентство Yankelovich в своих исследования выяснило, что среднестатистический житель США видит около 5000 разных рекламных объявлений в день. И только 14 % опрошенных могут вспомнить последнюю рекламу, которая им встретилась. Этому есть две причины: AdBlock и баннерная слепота. Интеграцию у любимого стримера или ютубера человек не может заблокировать программно – у рекламодателя больше шансов запомниться.
- Компания Tomoson опросило 125 маркетологов, и они поставили маркетинг влияния в один ряд с email-маркетингом с точки зрения эффективности продвижения.
- Маркетинг влияния – настоящий тренд, его упоминают все чаще. Судя по Google Trends, в период с 2015 года по 2020 его популярность значительно возросла.
- Исследования говорят, что благодаря естественности маркетинга влияния ему удается обойти избирательность внимания аудитории. В итоге этот канал продвижения показывает эффективность на 53 % выше, чем у привычных рекламных средств.
- Компания Annalect выяснила, что 40 % опрошенных людей в возрасте до 30 лет совершали онлайн-покупки под влиянием рекомендаций инфлюенсера. А 20 % из них потом советовали продукт знакомым.
Какими могут быть инфлюенсеры
Если коротко, то сверхпопулярными, просто популярными и нишевыми. Называть мы их будем немного иначе, но суть не изменится.
Селебрити – музыканты, актеры, спортсмены, шоумены, часто появляющиеся на ТВ, известные большинству. В соцсетях у таких людей от 1 млн подписчиков, а уровень вовлеченности составляет в среднем 2-5 %. На знаменитостей подписана очень разная аудитория, поэтому эффект от рекламы у них будет сравним с телевизионным, то есть низким.
У Ольги Бузовой более 22,7 млн подписчиков
Макроинфлюенсеры – блогеры, журналисты и прочие авторы, у которых от 50 000 до 1 млн подписчиков в соцсетях. Они пользуются большим влиянием и имеют вовлеченность в пост около 5-25 % в зависимости от конкретной персоны. Макроинфлюенсеров проще разделять на категории в зависимости от особенностей аудитории и создаваемого контента. Эффективность рекламы у таких инфлюенсеров выше, чем у селебрити, но вовлечение осложняет большое количество «мертвых» аккаунтов в подписчиках и все еще достаточно разношерстная аудитория. В этом сегменте лучшие результаты получает продвижение через lifestyle- и fashion-блогеров.
У Маши Арзамасовой более 780 тыс. подписчиков
Микроинфлюенсеры – персоны с аудиторией от 500 до 50 000 человек. У этих блогеров самое сильное разделение по тематикам, что позволяет воздействовать только на заинтересованную аудиторию. Важный аргумент в пользу микроинфлюенсеров – вовлеченность в пост 20–50 %. По мнению Тима Ферриса, промо у 3-4 микроблогеров даст эффект лучше, чем у одного макроинфлюенсера или селебрити. Да, охват будет меньше, но вовлечение при этом – выше. К тому же рекламная кампания в этом случае обходится дешевле.
У футбольного комментатора Кирилла Дементьева 10,2 тыс. подписчиков
Как выбрать инфлюенсера
- Отсейте блогеров. Это можно сделать в ручном режиме или воспользоваться сервисами AdAsia, Publicfast или TapInfluence. Ориентируйтесь в первую очередь не на количество подписчиков, а на соответствие вашей целевой аудитории и цену сотрудничества.
Интерфейс TapInfluence
- Подберите инструмент. Маркетинг влияния дает множество методов воздействия.
- Обзоры сочетают эмоциональную и прагматичную стороны: показывают впечатления от использования и рассказывают об объективных преимуществах.
- Интеграции нативно вводят ваш продукт в инфополе пользователей, когда его упоминает блогер.
- Преролл или рекламная вставка – честный формат рекламы, когда маленький ролик с промо вставлен в начале или середине видео, и пользователя о нем предупреждают.
- Конкурсы дают большие охваты и сиюминутный результат, но редко привязывают к бренду. Если хочется взрыва активности, выбирайте их.
- Спецпроекты помогают погрузить аудиторию в суть вашего продукта, показать его изнутри. Например, так сделала компания Wargaming, когда отправила 10 блогеров на барк «Крузенштерн» в качестве матросов.
- Уделите внимание ТЗ. Блогер не будет сам продумывать интеграцию или сделает ее максимально сухой. Если планируете преролл, запишите текст и пришлите драфт видео. Если нужен конкурс, разработайте и подробно опишите правила. В общем, не ленитесь, за вас вашу продукцию продвигать не будут. Конкретные рекомендации по ТЗ для блогеров – тема отдельной статьи. Если вам интересно, сделаем такой материал – пишите в комментариях.
- Работайте над лояльностью инфлюенсера. Сначала сделайте блогера адвокатом бренда, чтобы интеграция не была пресной. Все инфлюенсеры люди, а значит, они любят подарки и другую халяву. Когда присылаете продукцию на обзор, круто ее упакуйте, добавьте разных крутых мелочей, можете положить персональное письмо. Такой подход, например, помог компании American Apparel и ее маркетологу Райану Холидею. Большой ящик продукции и эмоциональная реакция блогера помогли набрать видеоролику 125 тыс. просмотров.
Заключение
Расскажите в комментариях, вы сотрудничали с блогерами? Делитесь ошибками, опытом и выводами, если они, конечно, не военная тайна.