Ретаргетинг в Яндекс.Директе ― это механизм показа рекламы пользователям, которые были на вашем сайте, совершили (или не совершили) целевое действие или видели рекламу ваших товаров и услуг. С помощью этого инструмента можно вычислить посетителей сайта и настраивать для них индивидуальные рекламные кампании.
Для ретаргетинга Яндекс.Директ использует цели и сегменты Яндекс.Метрики и сегменты Яндекс.Аудиторий.
Цели ретаргетинга
Основная цель ретагретинга ― вернуть пользователя, который был на вашем сайте, интересовался товаром и даже совершил целевое действие (например, положил товар в корзину), но не совершил покупку. Такому пользователю показывается реклама, которая напоминает ему о незаконченной покупке.
Кроме того, ретаргетинг можно использовать для:
- доппродаж. Например, пользователь купил в интернет-магазине косметики крем для лица определенной марки. Почему бы не предложить ему уходовую маску или пилинг той же марки с помощью ретаргетинга?
- повторных продаж. Через несколько недель после покупки косметики потребителю потребуется новая баночка ― и тут рекламное объявление с этим же товаром будет весьма кстати;
- информирования об акциях. Вероятно, пользователь не купил ваш товар сразу, потому что его не устроила цена, и информация о скидке может его заинтересовать. Есть также группы посетителей, которые просматривают на сайте именно разделы специальных предложений ― на этот сегмент аудитории точно стоит настроить рекламу с информацией об акциях.
Кого и как привлекает ретаргетинг?
Стандартный вариант ― ретаргетинг по целям. Это может быть:
- добавление товара в корзину;
- просмотр карточки товара;
- посещение определенных страниц сайта, например, с акциями, доставкой, оплатой;
- просмотр определенного количества страниц.
Аудиторию, которая совершила или не совершила одно или несколько из перечисленных действий в определенный период времени, можно собрать в Яндекс.Метрике.
Второй вариант ― ретаргетинг по сегментам Яндекс.Метрики, когда мы задаем условия по полу, возрасту, географии, типе устройства, времени, в течение которого пользователь оставался на сайте. Время целесообразно считать основным критерием для выделения аудитории для ретаргетинга: ведь если пользователь пробыл на нашем сайте всего пару секунд и быстро закрыл его, он явно не заинтересован предложением и «догонять» его рекламными предложениями бессмысленно.
Можно комбинировать несколько параметров и создавать разные аудитории. Но не строит настраивать ретаргетинг на слишком узкие сегменты. В идеале, в каждой аудитории должно быть не менее 200 пользователей.
Также необходимо варьировать формулировки рекламных объявлений и для каждой аудитории составлять свое предложение. Ведь все эти люди находятся на разных стадиях от покупки. Тем, кто просто смотрел товары на сайте, нужно предлагать одно, тем, кто положил товар в корзину и не оплатил его, ― другое.
Виды ретаргетинга в Яндекс.Директе
Классический
Основан на комбинации данных Метрики: использовании сегментов, информации о выполнении или невыполнении пользователем целевого действия. Предполагает настройку обычных текстовых или графических объявлений, которые будут демонстрироваться в сети.
Смарт-баннеры
Динамический контент, который меняется в зависимости от того, что смотрел пользователь на сайте. Такой вид ретаргетинга наиболее популярен у интернет-магазинов. Данные для рекламных объявлений тянутся из фида ― специального файла с перечнем товаров.
По офлайн-данным
Такой ретаргетинг используется, если у вас уже есть база контактов аудитории: номера телефонов, e-mail. Запускается через сервис Яндекс.Аудитории. Здесь тоже следует сегментировать пользователей по целевым действиям.
С помощью пикселя
Пиксель собирает анонимные идентификаторы пользователей, которые видели медийную рекламу. так можно привлекать не только тех пользователей,которые заходили на ваш сайт, но и всех, кто видел вашу рекламу.
По геолокации
Можно учитывать и этот фактор и настраивать рекламу для жителей какого-то района или посетителей определенных мест.
Для мобильных приложений
Сегментировать пользователей можно и по действиям, которые они совершают в мобильных приложениях.
Look-a-like
Эта технология позволяет искать «похожих» пользователей. Сначала необходимо создать сегмент пользователей в Яндекс.Метрике, затем с помощью технологии Look-a-like выбрать аудиторию из тех, кто похож на них. Можно указывать процент точности сходства, но важно помнить, что чем он выше, тем меньше будет такая аудитория.
Недостатки ретаргетинга
Ретаргетинг ― эффективный инструмент, однако он не лишен недостатков.
Среди них:
- навязчивость. У пользователей может возникнуть ощущение, что за ними «следят». Также объявление будет раздражать потенциального покупателя, если оно будет показываться ему слишком часто;
- невозможность распознавания одноразовых покупок. Например, человек купил что-то в подарок ― больше товары подобной тематики его не интересуют, но реклама будет его преследовать;
- несвоевременность. Данные для ретаргетинга не всегда обновляются быстро, и реклама может показываться пользователю, который уже купил товар;
- сложность в отслеживании офлайн-покупок и покупок на других ресурсах. Здесь все то же самое: пользователь уже совершил сделку, товар или услуга ему больше не нужны.
Как использовать ретаргетинг и не раздражать
Вот основные принципы эффективного ретаргетинга:
- тщательная сегментация аудитории. Обязательно продумайте, какое предложение заинтересует каждую конкретную аудиторию;
- контроль времени. Рассчитывайте период угасания интереса к вашему товару и не запускайте показ объявлений на длительное время. Если ваша аудитория заказывает товары с определенной периодичностью, старайтесь предугадать моменты, когда пользователю вновь понадобится товар;
- разнообразие. Чтобы не надоедать аудитории, используйте разные форматы рекламных объявлений и креативы;
- отслеживайте эффективность рекламы и оптимизируйте ее при необходимости.
При разумном использовании ретаргетинг ― это возможность установить персонализированную коммуникацию с потребителем и повысить его лояльность. Он требует сил, времени и средств, но зато значительно повышает конверсии, привлекает на ваш сайт новых пользователей и возвращает старых.