«Подавляющее большинство бизнесов умирают, потому что они продают продукт, который никому не нужен»
— Эрик Рис (предприниматель, автор методики Lean Startup)
Чтобы создать востребованный бизнес или продукт, необходимо исследовать потребности потенциальных клиентов. Для этого существует методология Customer Development, включающая так называемые проблемные интервью. Их задача — выявить сегменты целевой аудитории, у которых систематически возникает определённая проблема или задача, и наметить пути её решения. Такое решение может лечь в основу бизнес-модели или продукта.
Проблемные интервью проводятся в несколько этапов. Рассказываем о каждом вместе с экспертом Digital MBA Даниилом Щербаковым.
Этап 0. Подготовка
Постарайтесь запланировать вопросы так, чтобы интервью уложилось в 40–50 минут, иначе вам будет сложно удерживать внимание респондента. По ходу беседы важно придерживаться трёх правил:
- Говорить с клиентами только об их действиях и мышлении (а не о своём опыте или идее).
- Спрашивать о конкретных событиях в прошлом, а не о будущем.
- Слушать больше, чем говорить.
Чтобы получить более применимые данные, старайтесь задавать открытые вопросы — такие, на которые собеседнику придётся дать развёрнутый ответ. Реплики «да», «нет», «иногда» вряд ли помогут вам идентифицировать проблему.
Этап 1. Понимание задач и болей
На этом этапе важно найти периодически возникающую и значимую для респондента боль. Формулируйте вопросы, основываясь на ваших предположениях. Например:
- Расскажите, как вы обычно решаете эту задачу (проблему)? Какие сложности возникают?
- Когда вы сталкивались с этими трудностями в последний раз? Как часто это бывает?
- Как по шкале от 1 до 5 вы оцениваете значимость этой проблемы (1 — мелкое беспокойство, 5 — критичный момент)? Почему?
Этап 2. Тестирование критериев гипотезы
Гипотеза — утверждение об объекте исследования. Если ваше предположение о болях и задачах респондента подтвердилось, оно становится гипотезой. Постарайтесь детализировать её с помощью уточняющих вопросов.
- Сколько времени вы тратите на решение этой задачи (проблемы)?
- С помощью каких инструментов вы её решаете?
- Сколько денег вы тратите на решение?
- Как часто это происходит?
Расскажите о способах решения, которые вы пробовали? Насколько хорошо они работали?
Этап 3. Валидация гипотезы
Этап, на котором важно убедиться в значимости выбранной гипотезы.
- Насколько важно для вас решение этой задачи (проблемы)? Почему?
- Насколько трудным вам кажется решение? Почему?
- Расскажите, когда и как в последний раз вы пытались её решить?
- Оцените значимость этой задачи (проблемы) для вас по шкале от 1 до 5? Почему именно так?
- Насколько важно для вас найти решение прямо сейчас? Почему?
Если бы у вас было решение этой проблемы, какое бы значение оно для вас имело?
Этап 4. Поиск решения
Ответы на вопросы, которые вы зададите на этом этапе, могут стать ключевыми при разработке продукта.
- Как вы думаете, что может быть сделано для решения задачи (проблемы)?
- Что вам нравится и не нравится в продукте, который вы сейчас используете для решения?
- Как может выглядеть идеальное решение?
Когда у вас будут результаты нескольких десятков таких интервью, вы сможете разделить респондентов на сегменты. Попробуйте описать каждый из них в таблице, распределяя информацию по столбцам: ситуация, проблема, ценность, возможности.
На основе такого описания можно проектировать MVP-решение. После его реализации и запуска необходимо провести решенческие интервью: они покажут, насколько ваше решение релевантно болям и потребностям выбранного сегмента. О том, как формировать вопросы для этого типа интервью и беседовать с респондентами, расскажем в следующих материалах.