Спорт — это продукт, а спортивные товары — это ритейл. Не забудем и об услугах и сервисе. Продвигая продукт спортивной индустрии, маркетологи сталкиваются с теми же задачами, что и в других сферах.
Я очень люблю сборные конференции: они нескучные, всегда можно узнать что-то новое. Так и с Digital Retail — ребята позвали и основателя «Главреда», и менеджера Nike, и консультанта — магистра ЧГК. Получилось интересно :)
Фёдор Вирин, исследователь: guided purchasing
- 9 из 10 онлайн-заказов — решение с помощью отзывов. Для каждого пятого отзывы определяют выбор. 1% покупателей их не читают.
- Потребителю важно, не хороший товар или плохой, а подойдёт ли он лично ему. Мы ориентируемся на отзывы похожих на нас людей. Пример: фильтры отзывов в Booking — отзывы от пар, от пожилых, от семей с детьми.
- Отзывами знаменитостей пользуются, но не доверяют им.
Алексей Ткачук (DNative): соцсети превращаются в маркетплейсы
Контентные тренды — тексты, сторителлинг, честность, UGC и карусели.
Новое в Instagram:
- замыкание цикла продаж. Checkout как замена сайту, осталось добавить аналитику и комиссию блогерам от рекламодателей за продажу;
- стикеры доставки еды и подарочных карт для поддержки малого бизнеса — по факту поддержка берущих с него комиссию агрегаторов;
- shopping tags в тексте и поиск по постам для продления жизни контента (сейчас охват заканчивается примерно через сутки).
Новое в ВК:
- раньше была просто витрина, теперь — с доставкой и оплатой (плюс рассрочка от банка-партнёра);
- ВКонтакте Маркет — товары и услуги от разных продавцов.
Максим Ильяхов (Главред): контент-маркетинг в торговле
Контент-маркетинг — создание контента для привлечения потенциальных покупателей помимо прямых товарных предложений. Анонс акции — не контент-маркетинг.
Виды:
- медиа — о проблемах покупателей и (потенциально) об их решении;
- обзоры и демо — о продуктах, это интересно, даже если купят не у вас;
- поддержка сообщества и консультирование.
Зачем делать:
- обучение рынка;
- привлечение новых клиентов;
- повторные продажи.
Когда работает контент-маркетинг: нужна лояльность; повторные продажи; SEO; важен сервис. Ваш товар делает покупателя крутым. Приятно быть частью коммьюнити, это создаёт эмоциональную привязанность. Пример — Crocs: если я ношу кроксы, это что-то обо мне говорит.
Когда работать не будет: разовые покупки; неважно, где покупать; товар типовой и сервис не нужен. Пример — FMCG.
Команда для контент-маркетинга: стратегия + авторы + дизайн и продакшн + дистрибуция. Контент находит читателя, а не наоборот.
Роман Кумар Виас: как продвигать онлайн-ритейл
Интервью по методу Jobs To Be Done (7-9 респондентов на сегмент) помогут избежать субъективности.
JBTD:
- задача клиента;
- контекст;
- страхи;
- альтернативы;
- микро-работы, путь пользователя;
- выгоды: функциональные, социальные, эмоциональные.
Если в первых трёх секундах креатива речь о проблеме, растут досматриваемость, CTR и конверсия. Хорошо работают: unpacking-видео, процесс производства, анимации из слов, отзывы.
Самый эффективный вид рекламы — look-a-like аудитории. Для него лучше собирать номера телефонов, а не email'ы.
Поведенческие типажи и цели рекламы:
- Кликер => трафик
- Лайкер => вовлечённость
- Видеофил => просмотры
- Покупатель => конверсии
Лайфхак для анализа кампаний конкурентов: клик на «Почему я вижу эту рекламу?» — Фейсбук покажет критерии таргетинга.
Виталий Говорухин («Продажи в переписке»): точки роста в чатах и мессенджерах
Воронка продаж раньше: визит на сайт => корзина => оплата.
Новый тип воронки: подписка => сообщение в директ => оплата.
Чаты — это лиды разной теплоты.
Точки роста:
- Все чаты — в одно окно.
- Скорость ответов — близко к мгновенной (автоответы в нерабочее время).
- Экспертная продажа вместо «режима диспетчера».
- Работа с сегментом «буду думать».
- Полезный контент после покупки — шаг к повторной продаже.
Стив Исаков (Nike): как строить долгосрочные отношения с клиентом
Маркетинг = ценности. Рекламы Nike не о характеристиках продукта. Они восхищаются атлетами и вдохновляют. Вместо фокуса на конкуренции — фокус на потребителе.
Принятие решения: триггеры (реклама / потребность) => изучение вариантов => покупка.
Факторы: маркетинг микс, опыт в точке продаж, ментальные ловушки.
Ментальные ловушки:
- оптимизация информации;
- сила времени;
- социальная валидация;
- сила доступности;
- сила авторитета;
- сила бесплатности.
Пример: «Только сегодня первым 100 покупателям скидка 30% до конца дня. Успей!»
Маркетплейсы — важно, но опасно: неконтролируемый опыт пользователя, нет данных о нём.
Максим Поташёв: обзор клиентского сервиса
Базовые модели ecommerce:
- Amazon — жёсткое управление цепочкой и высокий уровень сервиса;
- Alibaba — маркетплейс, ответственность за сервис на продавце.
Составляющие сервиса:
- информационные: интерфейс, фильтры, достоверность информации, персонализация, мультиканальность, скрипты, обратная связь;
- операционные: процесс покупки, дисконтная система, доставка;
послеоперационные: гарантия и возврат, обработка жалоб, исходящие обращения.
