Это был тяжелый год, настолько тяжелый, что консалтинговое агентство McKinsey & Company и издание The Business of Fashion в ежегодном отчете State of Fashion окрестили его «худшим за всю историю».
Начиналось все вполне оптимистично, если не сказать духоподъемно. Известие о назначении Рафа Симонса на пост второго креативного директора Prada, триумф гендерно-нейтральной моды от Милана до Парижа, плюс-сайз-модели мужчины в рекламной кампании Dolce & Gabbana, Gucci с манифестом против токсичной маскулинности, посвежевшие красные ковровые дорожки, на которых мы видели Антонио Бандераса и Джейсона Момоа (то есть тех самых образчиков маскулинности в самом топорном ее понимании) облаченными в бархатные костюмы конфетных оттенков и с брошами на лацканах своих безупречных смокингов. Звезды будто подхватили этот курс на разнообразие и отказ от предрассудков. Одному богу известно, чем бы нас радовали Канны и Венеция, не случись проклятого карантина. Собственно, с хорошими новостями тут можно было бы и закончить.
Стремительно распространяющийся коронавирус за считаные недели охватил весь мир, магазины закрылись, многочисленные мероприятия были перенесены и отменены, а бренды перепрофилировали свои фабрики под производство масок, халатов и антисептиков. Уже в конце февраля аналитики предсказывали, что пандемия обойдется индустрии люкса примерно в $40 миллиардов, а в апреле Business of Fashion сделали еще более безрадостный прогноз: COVID-19 может привести к крупнейшему экономическому спаду со времен Второй мировой войны.
В последующие месяцы мы наблюдали за банкротствами Brooks Brothers, J. Crew, Sies Marjan, Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus и даже основанного в 1856 году универмага Lord & Taylor. Справедливости ради, проблемы этих компаний начались еще до пандемии, но кризис 2020 года поставил их в совсем безвыходное положение.
Пока одни дизайнеры в ужасе подсчитывали убытки и обдумывали антикризисные стратегии, другие взглянули на ситуацию под новым углом, обратив внимание на проблемы, которые обнажила пандемия. Так, Дрис ван Нотен предложил изменить календарь модного мира. Дизайнер опубликовал открытое письмо, в котором попросил пересмотреть не только график поставок новых коллекций, но и распродаж. В общей сложности письмо ван Нотена поддержали 150 брендов и ретейлеров, среди которых Burberry, Acne Studios, Thom Browne, Nordstrom, Selfridges и Mytheresa. Главная цель, которую преследуют компании, – уменьшить объемы производства и заменить традиционные шоу и презентации онлайн-мероприятиями.
Что ж, последний пункт в этом году был реализован в полной мере: практически все показы, пришедшиеся на вторую половину года, прошли полностью в диджитал-формате. Бренды сотрудничали с именитыми режиссерами и снимали мини-фильмы, многие из которых можно по праву назвать произведениями искусства, вот только нужного выхлопа компании так и не дождались; онлайн Неделя высокой моды, пришедшаяся на июль, и вовсе оказалась провальной: иные показы не набирали даже нескольких тысяч просмотров, а отзывы критиков были очень сдержанными.
Неспроста уже осенью некоторые бренды решили не ограничиваться своими аккаунтами в Instagram и каналами на YouTube и заключили партнерство с такими платформами, как Twitch и TikTok. С последними среди прочего сотрудничали Louis Vuitton, Saint Laurent и JW Anderson. Вообще, если для кого-то год и выдался успешным, то это для TikTok. В конце 2019 года лишь самые смелые бренды робко заходили на территорию китайской соцсети, зато в 2020-м свои аккаунты тут появились у десятков компаний и непосредственно у дизайнеров. Сами тиктокеры успели побывать желанными гостями на зимних показах и сидели в первых рядах наравне со старожилами Недель моды.
Что касается ключевых перестановок в модных рядах, тут также вырисовывается не самая однозначная картина. С одной стороны, все бурно обсуждали уже упомянутый тандем Симонса – Прады, отмечая, что наконец индустрия получила не очередную безликую коллаборацию, а крепкий дуэт равных друг другу дизайнеров. С другой же, из Givenchy ушлаКлэр Уэйт Келлер. Ее место занял основатель и арт-директор 1017 Alyx 9SM Мэтью Уильямс, представивший весьма сомнительную дебютную коллекцию, самым запоминающимся элементом которой стала кепка с рогами. Увы, Уильямс окончательно утвердил всех во мнении, что отныне нельзя быть просто хорошим дизайнером, чтобы занимать пост креативного директора в Доме-тяжеловесе: все жаждут заполучить дизайнера-звезду с армией подписчиков в инстаграме.
Благо хайп – не единственный маркер 2020 года. Социальная справедливость также играла важную роль в жизни индустрии. Еще весной кризис, вызванный пандемией, в очередной раз показал истинное лицо масс-маркет-брендов. Крупные производители отменили заказы на фабриках в Бангладеш общей стоимостью на $2 миллиарда. Без работы, равно как и без заработка, осталась почти четверть работников. Кроме того, бренды не просто бросили своих швей на произвол судьбы, но и отказались забирать тонны отшитых ими вещей, оставив товары прямо на фабриках. Ситуация обернулась грандиозным скандалом, и многие люди по всему миру наконец осознали, что стоит за дешевой одеждой. Об этом говорят и цифры опроса, которое провело бюро McKinsey среди 6000 потребителей из Великобритании, Германии, Франции и Испании. Согласно его результатам, 16 % респондентов теперь будут отдавать предпочтение товарам с отметкой sustainable, 20 % намерены в принципе сократить свои общие расходы до конца года, а 45 % будут более благосклонны к компаниям, которые делают ставку на какую-то благую цель, а не на низкие цены.
Иными словами, нет худа без добра, и этот жуткий год действительно заставил задаваться очень неудобными вопросами не только (и не столько) потребителей, но и непосредственных производителей. Ну а вынесем ли мы все какой-либо опыт из 2020 года, покажет только время.