В субботу решил записаться на стрижку в топган к своему мастеру. К Ильди я хожу почти год, делает свою работу хорошо, результат меня устраивает. Топган, в котором работает Ильди в Крылатском (15 минут на авто от дома), есть парковка, а в ТЦ можно перекусить.
Нежданчик
Лезу в Яндекс, запрос стандартный: «топган крылатское», ожидаю увидеть сайт топгана, на который не зайду, и выдачу Яндекс Карт, вот там то я и запишусь через удобную форму юклаентс. Думаю я, но мир переворачивается с ног на голову и в первой строчке рекламной выдачи появляется таплинк...
Я сначала растерялся, даже запереживал, вспотевшие ладошки пришлось вытереть о штаны. Супер offer «запишись онлайн» не оставляет шансов моему пальцу, я делаю тап по объявлению.
В следующие несколько секунд я пытаюсь понять, что произошло. Первые мысли: где я? зачем? Зачем вы это сделали? Ничего же не понятно! Как записаться?
Листаю таплинк, понимаю что у нас с ним ничего не получится и конверсии не случится. Закрываю, иду в Яндекс карты, начинаю вспоминать что завтра клининг, а потом надо в ТЦ, можно совместить и заехать в тц и топган. Открываю карты, за 5 секунд записываюсь в другой топган в другом ТЦ.
Анализ ситуации
Уже сидя в кресле барбера, думаю над ситуацией, вот я, скорее всего такую же ошибку делаю — совсем забываю про человеческие паттерны, юзер экспериенс и устоявшиеся модели поведения, больше углубляюсь в инструменты. И то, что нарушенный стандартный мой маршрут до записи дал мне 5 секунд на раздумье, которые обернулись недополученной прибылью для топгана в Крылатском.
Сидит маркетолог топгана и понять не может в чем причина низкой конверсии. И запрос брендовый и таплинк красивый и трафик есть, но деньги потрачены, а результата нет. Начинает искать причину в Яндекс Директе, ключевых словах, объявления меняет, таплинк там правит. KPI по лидам горит, конверсия низкая. Бонус в конце года такой маркетолог не получит, не потому что он плохой, или не знает как настраивать Яндекс Директ, а потому что есть у людей сложившейся паттерн поведения, который построен на ежемесячно повторяющихся операциях.
Как маркетологу топгана получить бонус в итоге?
— Держать в голове, что у людей есть паттерн и нейронные связи. Не просто так все интернет-магазины состоят из одних и тех же элементов и выглядят примерно одинаково: товары, корзина, кнопка заказать, разделы и т.д.
— Провести анализ кастумер джорни мэп, как клиенты записываются сейчас, какая доходимость, какая конверсия в запись, какие запросы используют клиенты сейчас. Задача: найти точки потери, точки стабильности или точки роста. Может оказаться так, что по брендовым запросам конверсия в районе 90% в запись, зачем дополнительно тратить бюджет на таплинк. Это точка стабильности.
Или в 40% люди записываются по телефону, но доходят 10%. Почему так? После анализа окажется, что после звонка не отправляется смска или эмэйл, в отличие от онлайн записи. Или за час до стрижки не приходят смс, это точки потери.
— Выдвинуть гипотезу для устранения точек потери и масштабирования точек стабильности и роста, протестировать.
Как это использовать?
У людей есть паттерн поведения и стоит ориентироваться на бенчмарк (эталон), например в недвижимости это циан, каждый наш потенциальный клиент был на циане, выбирал и выбирал долго, лазил изучал, несколько раз заходил, проводил время на сайте и запоминал (бессознательно, на уровне рептильного мозга) где расположены основные элементы и кнопки.
Стоит как минимум перенять пользовательский опыт гиганта, потому что там маркетологи уже вывели идеальную модель поведения клиентов и масштабировали на всю Россию.
В другой статье я писал зачем стоит разбирать бэст практис на примере zillow.