Очевидные и не очевидные способы думать о ценности продукта.
Примечание: Я считаю, что эта история полезна для всех, кто работает в компании с продуктами. Инженерия, дизайн, Продажи, Маркетинг — все мы играем решающую роль в ценности наших продуктов.
Ребекка хочет посадить у себя на заднем дворе дерево средних размеров. Для этого ей нужно выкопать яму размером примерно с пятигаллонное ведро. У нее есть несколько вариантов, которые она рассматривает:
Ничего не покупая и используя свои руки
Покупка и использование лопаты
Покупка и использование трактора
Как Ребекка принимает это решение?
То, что выбирает Ребекка, вероятно, очевидно — но обратите особое внимание на фактический вопрос: как Ребекка принимает это решение?
Одно из моих любимых занятий-наставлять новых менеджеров по продуктам, которые с радостью погружаются с головой в мир управления продуктами. Я не могу их винить — это чудесное место.
Часто эти новые ПМС приходят ко мне с конкретными вопросами, такими как:
Какой аналитический инструмент я должен использовать?
Какие ключевые показатели эффективности я должен отслеживать?
Как лучше всего построить дорожную карту?
Как работает Agile и должен ли я его использовать?
Все эти прекрасные вопросы заслуживают ответа. Тем не менее, я обнаружил, что самое важное место для начала вашего путешествия по управлению продуктом-это более философский уровень. Вопрос, который я люблю задавать во время Первой менторской сессии:
Какова ценность продукта?
Прежде чем углубляться в детали инструментов аналитики или определения приоритетов, вы должны сначала погрузиться в более высокий уровень понимания того, что именно представляет собой продукт и как люди принимают решения об использовании продукта. Моя цель в этой истории-проработать эти вопросы более высокого уровня.
Прежде чем мы начнем-функции
Я собираюсь представить ключевые идеи в этой истории в виде функций, хотя есть одна загвоздка: функции, которые я буду предоставлять, не имеют четких числовых значений. Мы собираемся использовать некоторые базовые математические операторы, такие как сложение и вычитание, но входные данные слишком абстрактны, чтобы их можно было вычислить численно. Если вы человек с численным складом ума, вам придется простить эту обиду.
Ценность продукта-функция
Давайте начнем с определения функции ценности продукта. А еще лучше, давайте начнем с определения ценности продукта в первую очередь. Я ни в коем случае не утверждаю, что следующее определение является единственным (определенно нет) или лучшим для всех. Я только что обнаружил, что многие из существующих функций были слишком ограничительными или не имели централизации пользователя (он же слишком деловой) .
Для целей этой истории я определю следующее:
Ценность продукта-это воспринимаемая ценность, которую ваш продукт добавляет к жизни пользователя
Как это для абстрактного? Давайте немного разберемся:
воспринимается: это слово здесь важно. Ценность продукта - это не просто измеримая или очевидная ценность продукта. Ценность продукта - это ценность, которую, по мнению вашего клиента, он получает от использования вашего продукта. Важно отметить, что это также означает, что ценность вашего продукта может варьироваться от клиента к клиенту, от организации к организации, основываясь на уникальных атрибутах того, кто они и что они делают. Ваш продукт может оставаться неизменным, но его воспринимаемая ценность будет меняться от пользователя к пользователю.
ценность: ценность-это абстрактный термин, и это хорошо. Как мы обсудим, ценность продукта состоит из множества различных типов информации, которые не сводятся точно к одному числу. Вместо этого более полезно сохранить определение ценности на самом высоком уровне абстракции. Через Google: "уважение, которое что-то считается заслуживающим; важность, ценность или полезность чего-то.”
добавляет к жизни пользователя: я выделяю эту фразу по нескольким причинам:
Важно учитывать, как ваш продукт вписывается в жизнь пользователя в целом, когда вы думаете о своем продукте. Если ваш продукт не является матрицей, ваши пользователи проведут большую часть своей жизни вне вашего продукта. Ценность вашего продукта должна рассматриваться наряду с этой жизнью, а не независимо от нее. Я также еще раз напомню, что это означает, что ценность вашего продукта варьируется от пользователя к пользователю в зависимости от их уникальной ситуации и идентичности.
Важно думать о ценности с точки зрения отдельных пользователей, а не компаний или организаций. Да, вы можете продавать бизнесу, и да, у вас может быть много различных функциональных групп, использующих ваш продукт. Это хорошо, но каждая из этих групп состоит из людей, пытающихся повысить ценность своей жизни в своих ролях. Не забывай об этом.
Итак, давайте погрузимся в функцию ценности продукта, как она определена выше. Сначала я представлю его, а потом мы сможем погрузиться:
Все очень просто-вот в чем дело. Стоимость продукта можно "рассчитать", взяв выгоды и вычитая затраты. Сама функция не должна быть новаторской — она должна быть очевидной. Это становится интересным, когда вы начинаете разбивать две переменные: выгоды и издержки.
Когда мы будем рассматривать эти две новые переменные, я хочу, чтобы вы имели в виду наше определение ценности продукта:
Ценность продукта - это воспринимаемая ценность, которую ваш продукт добавляет к жизни пользователя.
Выгода
Мы тратим много времени и ресурсов, пытаясь рассказать людям о преимуществах наших продуктов. Яркие посадочные страницы, высококвалифицированные продавцы, большие конференц-залы.
Некоторые из преимуществ вашего продукта просты и численны, и именно на них мы часто фокусируемся. Другие преимущества немного более непрозрачны — и недавно мы увидели, что компании, которые понимают эти менее очевидные преимущества, могут доминировать в отраслях, несмотря на давление в других областях.
Сумма в долларах: это кажется одним из самых простых значений для расчета. Сколько денег ваши пользователи получат от использования этого продукта? Возможно, теперь они смогут охватить больше клиентов или взимать больше платы за свои услуги из-за новой функции, которую вы включили. Возможно, ваш клиент будет экономить деньги, и это принесет ему пользу. Вы сможете иметь меньше сотрудников, работающих над какой-то задачей, или потенциально нуждаться в меньшем количестве материала из-за некоторого повышения эффективности. Из всех преимуществ именно на долларовой сумме мы, кажется, больше всего фокусируемся — и это имеет смысл. Это то, вокруг чего вращается современный деловой мир. Его легко использовать в расчетах и сравнивать. Позвольте мне спросить вас кое о чем: используете ли вы самый экономичный автомобиль из доступных? А как насчет вашего компьютера? А как насчет вашей квартиры или дома? Почему клиенты платят за "Лексус", " БМВ " или "Мерседес"? Почему Apple - компания с триллионом долларов? Конечно, долларовая выгода-это не единственная выгода, которую воспринимают пользователи.
Время: количество времени, которое ваши пользователи получают обратно, также является обычным явлением для современных продуктов. Многие из продуктов, которые мы покупаем сегодня, обещают повышение эффективности; они идут быстрее, делают больше и требуют меньше. Конечно, это может быть переведено обратно в долларовую стоимость, и часто это происходит для многих компаний, но также важно отдать должное нашему собственному чувству времени. У нас есть общая фраза “стоит нашего времени". Что это значит? Мы используем его даже тогда, когда не собираемся получать некоторую долларовую стоимость в результате этого решения. Когда мы чувствуем, что теряем время, это больно. Мы очень хорошо осознаем время, и нам постоянно напоминают, что у нас есть только определенное количество. Продукты, которые экономят время пользователей, будут восприниматься как добавляющие ценность в жизнь пользователя, и не только в финансовом плане.
Усилие: часто польза от усилий смешивается с пользой от времени, но важно держать их отдельно, потому что они разные. Усилия могут быть прямо пропорциональны времени, затраченному на выполнение задачи, но это не всегда так. Когда я говорю "усилие", я хочу, чтобы вы подумали о слове “напряжение”. Напряжение может быть как физическим, так и психическим. Осмотрите свою кухню — большая часть посуды там предназначена как для экономии вашего времени, так и для уменьшения физического напряжения, которое вы будете испытывать при выполнении своей задачи. Однако это не просто изолировано от физического мира. Умственное напряжение-вещь реальная и измеримая, и благодаря ему в нашем современном экранном мире процветает мир пользовательского опыта. Воспринимаемая простота использования продукта может иметь радикальные последствия для воспринимаемой ценности продукта, поэтому так важно рассматривать усилия как его собственную выгоду.
Эмоциональное воздействие: обычно именно здесь я получаю несколько скептических взглядов. Признаюсь, это звучит немного пушисто, особенно по сравнению с такими вещами, как сумма в долларах и эффективность времени. Понять эмоциональную связь вашего продукта невероятно сложно, и мне еще предстоит встретить человека, который действительно овладел искусством измерения эмоционального воздействия. Тем не менее, понимание эмоционального воздействия вашего продукта-это секретное оружие. То, как продукт заставляет нас чувствовать, как мы воспринимаем себя или как, как мы надеемся, другие воспринимают нас, является чрезвычайно важной частью ценности продукта. Мой любимый пример этого-Tiffany & Co. Почему люди до сих пор покупают обручальные кольца от Тиффани? Они стоят больше денег, чем равное кольцо, долларовая стоимость бриллианта “технически” такая же, как у конкурентов, они определенно менее эффективны, чем просто покупка кольца онлайн или в магазине вниз по улице… так почему же Tiffany & Co все еще в бизнесе? Это потому, что они создали целый опыт и бренд, чтобы вы чувствовали себя определенным образом, когда покупаете кольцо от Тиффани. Это символ роскоши и красоты. Показывая кому-то свое кольцо от Тиффани, вы испытываете чувство гордости и элегантности. Эмоциональное воздействие этого продукта позволяет Tiffany процветать в отрасли, даже если они равны или даже хуже в других областях ценности продукта по сравнению с конкурентами. Итак, у меня есть к вам вопрос: как ваш продукт заставляет чувствовать себя ваших пользователей?
Стоимость
Каждый чувствует себя довольно знакомым с идеей "стоимости". Все дело в том, сколько денег вы платите. Все дело в том, сколько времени вы тратите. Именно так мы сталкиваемся с затратами каждый день.