В книге “Психология влияния” Роберт Чалдини - американский психолог, специалист в области экспериментальной и социальной психологии - рассказывает, как настроить человека на выполнение нужного действия, например, совершение покупки или поощрение крупными чаевыми. При этом человек будет считать решение принятым самостоятельно и разумным. Книгу писали с благими намерениями предостеречь людей от манипуляторов и тактик воздействия, однако вместе с этим автор дал маркетологам и рекламщикам отличный гайд. Книга вышла еще в 80-х годах XX века, однако следующие 4 приема доказаны экспериментами ученых и до сих пор применяются в продажах.
1. Стереотипы
На мыслительный процесс человеческий организм затрачивает много энергии. Мозг старается экономить силы и при принятии решений включает один из двух “режимов” работы. Даниел Карнеги в книге “Думай медленно - решай быстро” назвал эти системы медленным и быстрым мышлением. Первое затрачивает больше ресурсов, так как требует вдумчивости и глубокого анализа. Второе же - интуитивное, содержит в себе ряд шаблонов поведения, которые человек применяет на автоматическом уровне, или не задумываясь, сохраняя энергию. Оно-то нам и нужно.
Существуют определенные стереотипы, которые сформировались в сознании людей настолько сильно, что мозг стал руководствоваться ими при принятии решений, дабы облегчить работу. Такой феномен назвали “оценочной эвристикой”. Например, все мы знакомы с устоявшимся мнением “дорогое = качественное”. В работе Чалдини данный стереотип появился благодаря ошибке продавщицы в магазине украшений. Знакомая автора открыла ювелирную лавку, но ее товар не продавался. Тогда женщина сказала своей работнице поменять ценники на более низкие, но та по ошибке напротив повысила их. И на следующий день товар начали раскупать. Дело в том, что многие из покупателей не разбирались в украшениях, просто хотели сделать подарок жене или девушке. Они боялись, что купленные по низкой цене аксессуары некачественные или просто не соответствуют тому уровню знака внимания, который они хотят проявить. Не всегда скидки являются лучшим маркетинговым ходом. Возьмите на заметку данный прием и используйте в сегменте товаров, которые считаются дорогостоящими или инновационными.
2. Последовательность
Человек растёт и развивается в социуме, где усваивает определенные нормы поведения, негласные правила, нарушение которых осуждается окружающими. Одним из таких является последовательность. “Держать слово” должен каждый уважающий себя и других человек, не так ли? Соответствие поступков данным ранее обещаниям или совершенным заявлениям и является последовательностью в действиях.
Мой любимый пример способа применения этой установки приведен в “Психологии влияния”. Магазины игрушек незадолго до Рождества активно выпускают рекламу новой супер-игрушки, и дети, конечно же, начинают выпрашивать сие чудо у родителей. Те, в свою очередь, обещают подарить игрушку на грядущий праздник. Но производители намеренно выпускают мало товара, и многим родителям приходится покупать другой подарок. Ребенок расстроен, родителей мучает чувство вины: обещали же. После праздника производители выпускают еще одну партию игрушек. Взрослые, стремясь исправиться и загладить вину перед детьми покупают их. В результате прибыль фирмы удваивается!
Главное в применении данной уловки - спровоцировать человека на гласное заявление. Например, если он вслух подтвердит в магазине, что примеренный костюм хорошо смотрится, пообещает вернуться в ваш магазин или перезвонить, то установка “действия должны соответствовать словам” даст о себе знать, что увеличит шанс покупки.
3. Принцип социального доказательства
Как я сказала ранее, установки человека усваиваются из общества в процессе социализации. “Мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом”, - пишет Чалдини. Поэтому если много людей пользуются каким-либо товаром и положительно его оценивают, то мы автоматически считаем, что продукт достоин внимания.
В своё время действие принципа социального доказательства хорошо подтвердила реклама стирального порошка, где в дома к разным семьям приходил представитель компании и “спасал” людей от жирных пятен и грязи на одежде с помощью своего продукта. После чего улыбающаяся хозяйка дома рекомендовала зрителям чудесный порошок. Конечно, сейчас эта реклама кажется убогой, и принцип применяется иначе, например, “109 наших учеников набрали 80+ баллов на ЕГЭ” или “Уже 350 человек записалось на наш курс по продвижению в инстаграм”.
4. Авторитет
… или классическое “9 из 10 стоматологов рекомендуют”.
В 1963 году психолог Стэнли Милгрэм провел серию экспериментов в социальной психологии, с целью объяснить, почему германцы совершали аморальные и жестокие поступки во время нацистского режима. В ходе эксперимента один испытуемый становился “учителем”, которому профессор дал указание бить током второго испытуемого - “ученика” -, постоянно увеличивая напряжение. Несмотря на крики о пощаде, редко кто из “учителей” сопротивлялся указаниям профессора. После нескольких подобных экспериментов было доказано, что дело не в жестокости или отклонениях у испытуемых, а в давлении авторитета. Люди убеждались, что действуют ради высокой научной цели, ведь ими руководили ученые.
Если данный принцип работает даже на причинении вреда другим людям, то что говорить о влиянии авторитета при совершении безобидной покупки. Если мы полагаем, что человек, рекомендующий приобрести продукт является специалистом в данной области, мы будем больше доверять ему.
Интересно, что авторитет может быть и ложным, вызванным ассоциативным мышлением. Например, если для съемок в рекламе средства от боли в горле мы пригласим актера, допустим, Ивана Охлобыстина, сыгравшего роль врача в известном сериале “Интерны”, люди обратят на лекарство больше внимания, хоть и понимают, что Иван не врач, а актер. Он просто ассоциируется со своей ролью. Или же можно просто одеть любого человека в белый халат и повесить на шею стетоскоп, что уже говорит об ассоциации доктора с рабочей одеждой.
Для рекламы вашего продукта следует выбирать тех людей, которые являются авторитетами для вашей целевой аудитории или специалистами в данной области.
- Больше техник Вы можете найти в книге Роберта Чалдини "Психология влияния". Стоит прочитать каждому, кто интересуется маркетингом - там очень много примеров связанных с продажами.
- Для улучшения контента мне нужен Ваш фидбэк, если не составит труда, ответьте на вопрос: