Беспощадный кинологический маркетинг. Часть 1.
Лайки – это не только собаки
Человечеству было мало зависимостей - алкоголя, табака, наркотиков, секса etc . Новая зависимость выглядит безобидной, но превосходит по масштабу все предыдущие. Это зависимость от лайков. Причем тут кинология, спросите вы? Если на вопрос «что такое лайки» вы ответили не «порода собак», вы тоже зависимы. И в каждой шутке есть доля правды.
Внимание к маркетингу в кинологии растет. Появились специализированные вебинары, курсы, услуги по продвижению питомников. Это и радует и настораживает. Радует, потому что поиск информации облегчится. Настораживает, ибо слишком велик риск расширения «мира розовых пони», где прекрасные гламурные собаки не болеют, не гадят дома, обладают идеальным характером, сами дрессируются. И выигрывают все выставки на свете.
Попробуем разобраться, почему кинологический SMM не может быть шаблонным, и какие ошибки мы чаще всего совершаем.
Цель информации, которую мы публикуем в социальных сетях – будь то текст, фото или видео – привлечь внимание других людей. Получить их одобрение. Получить новых единомышленников и друзей. Будем правдивы – если мы говорим о бридерах, то и новых покупателей (клиентов в парадигме продвижения).
Однажды из очень уважаемых мною экспертов произнес в ходе беседы: «Я больше лайкаю человека». И это ключевой момент для понимания проблемы.
Зачем мы лайкаем
Потому что нам нравится пост или фото – скажете вы. Правда-правда, всегда-всегда? На прошлой неделе вы съездили на выставку. Было душно, ринги задержались на час, дипломы вы ждали еще два, призов на «бестах» было мало. Но вы выиграли породу и группу, сделали классные фото, и такие досадные недоразумения «стерлись» из памяти. Вы лайкаете воодушевленный пост организаторов и не хотите портить им настроение. Вы же великодушный, а не мелочный человек.
Кстати, а ваши собственные фото с этой выставки получили много лайков? Что вы при этом почувствовали?
Лайки – способ социального одобрения. Когда мы их ставим, мы подсознательно ждем обратной связи – нас тоже лайкнут. Эдакая взаимопомощь, комплимент за комплимент. Собственно, в соцсети мы отправляемся за дозой «гормонов счастья» - дофамина и окситоцина. Повышенная потребность в них и является зависимостью.
Это не хорошо и не плохо, это современная реальность.
Кому мы лайкаем?
Бренду, человеку или посту?
Цель SMM– продвижения – это привлечение внимания к бренду. Тут все ясно-понятно: бренд – это имярек питомника. Однако абсолютное большинство бридеров в свое время завели странички в соцсетях просто потому, что появились эти самые соцсети. На бескрайних цифровых просторах нашлись одноклассники, дальние родственники, друзья, коллеги. Соответственно, и информацию на своих страницах люди постили самую разную. Жизнь – она, как известно, разнообразна и удивительна, и даже у собаковода она не состоит только из собак и их успехов.
Как вы полагаете, Иван Иванов = бренду «Iffanovs dogs»? Ответ очевиден, особенно, если наш Иван – общительный человечище с пятью косарями френдов, тремя браками и разводами, несколькими собаками и многочисленными увлечениями.
В питомнике Ивана родились прекрасные щенки. Иван, конечно, показывает их, но не может удержаться, чтобы не запостить в ленту новый мотоцикл, новый обед, новый look в тренажерном зале, новую хохму от Лозы. Лайков от друзей - море, щенки сидят. Противоречий здесь нет. Иван – интересный и, наверное, классный парень, который хочет от жизни все и сразу, но он не сегментировал свою ЦА (целевую аудиторию). Часть френдов разделяет чувство юмора Ивана, другая часть фанатеет по мотоциклам, девушки млеют от брутальности. Этим френдам нравится сам Иван, но щенков-то они приобретать не планируют.
Потенциальные же покупатели, скорее всего, заблудятся на страничке Ивана. А у некоторых мешанина из постов вызовет негативную реакцию (они потратили свое время, но ничего не поняли – когда родились эти щенки, кто из них свободен, и тд). В общем, Иван успешно продвинул себя, но не «Iffanovs dogs».
Решение проблемы очевидно - создать еще одну страницу/группу и продвигать именно бренд (питомник). Но так поступают не все бридеры – ведь новые страницы требуют дополнительного времени, раскрутки, и тд. Предположим, Иван все-таки создал группу «Iffanovs dogs» и хочет найти людей, близких ему по духу. Ведь для бридера это очень важный момент. Тут-то наш Иван и споткнется.
Кто лайкает нам?
Если вы реально хотите вникнуть в тему ЦА, немного погуглите… В учебниках все просто. Кстати, все просто и в клиентских брифах на продвижение или рекламу сайта: «мужчины и женщины 30-50 лет, с доходом выше среднего, активным образом жизни, много путешествуют». Можете ли вы предположить, чем занимается компания, предоставившая такой бриф? Любой вариант ответа будет заведомо правильным: шубы, окна, деревянные дома, ювелирные изделия и тд.
А собаки?
Вспомните людей, которые купили у вас щенков. И если вы выпустили хотя бы 4-5 пометов, вы осознаете, что общего у владельцев ваших щенков очень мало. Одному 25 лет, другому 50. Один – топ-менеджер, другой – строитель. В одной семье нет детей, в другой их четверо.
Это данность: собак любят самые разные люди. Плохие и хорошие, умные и не очень, богатые и бедные, юные и пожилые. И слава богу.
Плохая новость: ни один суперраскрученный маркетолог в мире не подскажет вам правильную стратегию продаж. Он не сможет предугадать, захочет ли покупатель в дальнейшем выставлять собаку, дрессировать ее, вязать, а главное – хорошо ее содержать и любить. Сие есть тайна великая и непостижимая.
Хорошая новость – вы, как продавец, вправе самостоятельно устанавливать рамки сегментации ЦА. «Не продаю в семью с детьми», «Только в опытные руки», «Одной собакой в доме» и тд. У нас пока нет законов, по которым вы должны продать щенка любому покупателю.
Еще одна плохая новость – при сегментации ЦА вы потеряете часть классных покупателей, которые не вписываются в рамки, придуманные вами или маркетологами. И здесь мы возвращаемся к проблеме лайков.
Чем опасны лайки
Маркетинг сайта построен на имидже и отзывах, SMM – на лайках. Психологи называют лайки проявлением виртуальной эмпатии, и в принципе, это определение отражает потребности бридера. Близость интересов и взглядов минимизирует риски непонимания между заводчиком и покупателем – но только на первый взгляд. Насколько верно мы оцениваем эту близость? По лайкам за посты? За фото собак? За рассказ о выставочных успехах?
На один абзац уйдем от собак. Вы – художник, и вы учились много лет. Вы демонстрируете свои работы и получаете лайки и комменты от дилетантов в стиле «WOW! Это шедевр и я хочу его купить». Можно и так. Вы уверены, что это ваш клиент? Вы уверены, что он осознал все пласты подсмыслов, которые вы вкладывали в свое произведение? Вы точно уверены, что оно будет демонстрироваться в гостиной, а не в гараже? И провокационный вопрос: вы уверены, что ваша работа качественна или вы намалевали ее за полчаса?
Лайки размывают конкретику оценок. «Супер». «Отлично». «Неплохо». «В принципе, удачно». Все эти градации укладываются в один «лайк». Мы же собаководы – так сравните это с выставочными оценками своих собак. «Отлично» и ЛПП? «Отлично» и CW? «Отлично» без титула? «Оч.хор»? Эти оценки равны?
Но что гораздо проблематичнее, это влияние лайков на ранжированность публикаций.
И об этом – в следующих выпусках.
ОЛЬГА ПАНКРАТЬЕВА