Понятия, лежащие в основе социального маркетинга, относятся к фундаментальным основам психологии человека. По-другому эти основы называются когнитивными предубеждениями; с этими прирожденными паттернами поведения человек, собственно говоря, и появляется на свет.
В этом посте мы продолжаем серию статей на тему поведенческих механизмов продаж:
1. Социальное доказательство (или социальное подтверждение) – маркетинговый инструмент, в основе которого лежит психологическая неуверенность людей в своём выборе тех или иных товаров и услуг.
Стадный инстинкт существует. Да-да, когда человек не знает, как поступить лучше, он идет за толпой. Этот защитный механизм подарила ему природа: вместе проще прогнать саблезубого тигра и поймать мамонта. Вы можете сознательно контролировать свое поведение, но подсознательные психические паттерны будут срабатывать всякий раз, когда рацио не сможет быстро найти ответы на внешние вызовы.
Стадный инстинкт работает и в маркетинге. Здесь его называют социальным доказательством. Это подтверждается разными исследованиями: люди охотнее покупают продукт, о котором лестно отзываются другие потребители. Маркетологи эффективно используют стремление человека быть как все.
Психологический механизм, задействованный в этом случае, работает так: мы смотрим на поступки наших предшественников, побывавших в аналогичной ситуации, и со своей точки зрения – находящейся на временной шкале в позиции «позже» – мы можем определить, к положительным или отрицательным результатам привела выбранная другими людьми тактика (иначе говоря, мы стремимся минимизировать любые возможные риски).
Когда дело касается покупки, пользователь запрашивает «социальное доказательство» выгоды предполагаемой сделки (social proof) у тех, кому он склонен доверять: у друзей, родственников, коллег по работе, «френдов» по социальным сетям и т. д. Беспристрастная статистика показывает, что подобными советами перед покупкой пользуется 81% покупателей.
2. Власть авторитетов
Какой бывает реклама с помощью авторитетов?
Авторитеты, используемые в маркетинге, можно разделить на 4 вида.
Первый — авторитет известного имени. Помните, как с экранов телевизоров Кристина Орбакайте рекламировала жевательную резинку? Этот пример характерен как для федеральной рекламы, так и для региональной. Приглашается известное лицо и рассказывает, как пользуется услугой или продуктом.
Второй — это авторитет профессионального статуса. Этот принцип применен в примере с Робертом Янгом. Для зрителей он не просто звезда, он врач.
Следующий вид — авторитет результата действия. Его пример — слоган Columbia: «Проверено российской зимой».
И четвертый вариант — авторитет происхождения. Это швейцарские часы, итальянское белье и тому подобное позиционирование. Роберт Чалдини приводит пример продвижения с помощью принципа авторитета происхождения. Компания «Фурман» продавала овощные консервы. На этикетках банок с помидорами по-итальянски она добавляла к своему названию букву «о» — «Фурмано». Чтобы слово звучало на итальянский манер. При этом компания не обманывала потребителя. Был указан действительный адрес производства.
Психологический механизм диктует нам, что «Мнения специалистов высоко ценятся из-за их опыта и знаний». Действительность только подтверждает правоту этого высказывания – 77% потребителей перед совершением покупки интересуется мнением общепризнанных экспертов о новом продукте. Потенциальные потребители перед совершением покупки читают блоги авторитетных специалистов, просматривают их видеoобзоры на канале YouTube, штудируют их новейшие посты и комментарии к ним в Facebook и Twitter.
3. Боязнь нехватки, недостатка, дефицита
Что такое Scarcity Marketing?
Маркетинг дефицита включает в себя побуждение людей покупать что-то, говоря им, что есть дефицит в том, что доступно, и ограниченное время для действий. Цель проста – создать чувство срочности посредством агрессивного призыва к действию; заставлять людей бояться, что они не смогут приобрести то, что хотят, если не будут действовать быстро.
Недостаток маркетинга
Трудно определить первый случай дефицитного маркетинга, но компании используют эту технику уже много лет. Один из наиболее заметных примеров маркетинга дефицита — Хранилище Диснея — началось в 1980-х годах. Walt Disney Studios Home Entertainment начали переиздавать ограниченные серии своих фильмов и призывать потребителей покупать эти фильмы, прежде чем они вернутся в «Убежище Диснея». Потому что каждый фильм Диснея доступен только в течение ограниченного времени, прежде чем будет помещен в хранилище, и доступ к нему закроется на несколько лет, пока он не будет выпущен снова. Потребители вынуждены действовать быстро, когда выходит новое видео.
Apple — еще одна компания, которая четко понимает и использует дефицитный маркетинг. И увлечение капустными патчами для детей — яркий пример маркетинга дефицита из моего детства.
Преимущества дефицитного маркетинга
Основным преимуществом использования дефицитного маркетинга в вашем бизнесе является возможность позиционировать ваши продукты как услуги, как товар. Это повышает воспринимаемую ценность того, что вы продаете, и страх того, что товар может закончиться, заставляет людей действовать быстро, чтобы купить.
Scarcity также может предоставить возможность привлечь аудиторию по-новому. Создавая интересный фон, который разделяет причину нехватки (например, единственный в своем роде продукт или специальное издание, которое имеет важное значение), вы можете привлечь внимание клиента и удержать его.
Наконец, когда это делается эффективно, маркетинг дефицита также может создать культ последователей. Возвращаясь к примеру «капустных детей», каждый ребенок хотел одного, и у всех «крутых» детей был один. Это может создать мощную лояльность среди вашей аудитории.
Потенциальные недостатки
Есть несколько способов, благодаря которым дефицитный маркетинг может иметь неприятные последствия. Вот несколько примеров недостатков использования этого метода маркетинга:
- Использование дефицита для продуктов или услуг с низкой стоимостью может серьезно повредить вашей репутации
- Создание иллюзии дефицита может проявиться как обман
- Создание чувства исключительности может фактически заставить вас потерять потенциальных клиентов
И, конечно, есть вероятность, что страх, который создает дефицит, отключит и оттолкнет клиентов.
Психологический механизм в данном случае срабатывает так: мы инстинктивно склонны придавать большую ценность ограниченному предложению или дефицитному товару из-за страха потерять возможность завершения выгодной сделки. На этом механизме строятся ограниченные по времени действия коммерческие предложения, в изобилии представленные, например, в социальной сети Facebook: «Только для владельцев аккаунта в Facebook предлагаются беспрецедентные скидки в течение 48 часов!». На практике на подобное предложение отзовутся 77% пользователей сети Facebook.
4. Стремление подражать
К психологическим механизмам, способам воздействия людей друг на друга в условиях преимущественно негруппового поведения относится и подражание, роль которого в жизни личности и группы достаточно важна.
Психологическое подражание направлено на воспроизводство индивидом определенных внешних черт и образцов поведения, манер, действий, поступков, характеризующих объект познания, и отмечено при этом определенной эмоциональной и рациональной направленностью.
Особенно большое значение этому феномену предоставлял в своих трудах Г. Тард. Он выделял такие его разновидности:
- Подражание логическое и нелогическое.
- Внутреннее и внешнее (по последовательности и механизму движения).
- Подражание-мода и подражание-обычай (по степени устойчивости).
- Подражание внутри класса и подражание одного класса другому (по социальной природе).
С помощью подражания Г. Тард пытался объяснить важнейшие явления общественной жизни: воспроизведение, расширение и унификацию изобретений и открытий, которые обеспечивают, с одной стороны, прогресс, а с другой — стабильность социальных отношений.
Зиммель видел в подражании средство приобщения индивида к системе групповых ценностей, которое позволяет избежать ответственности и необходимости выбора за счет предпочтения той или иной модели поведения, считая его одним из существенных средств взаимопонимания.
Подражание как социально-психологический механизм играет значительную роль в поведении людей. Под его влиянием формируются не только простейшие навыки деятельности, но и духовные ценности — идеи, вкусы, склонности, манеры поведения. Особенно большое положительное значение имеет подражание на ранних этапах становления и развития человека. Справедливо писал польский логик Т. Котарбинский, что нет обучения без подражания. Достаточно себе это представить, чтобы понять большое значение подражания для прогресса. Благодаря подражанию накапливаются и сливаются в законченное целое завоевания предков, пра-прапредков и их современных потомков.
В истории психологии известны примеры различного толкования подражания как социально-психологического механизма. Одним из них была попытка выяснить природу подражания с точки зрения инстинктивной теории (В. Вундт, В. Джеймс, Г. Тард, У. Мак-Дугалл, З. Фрейд). Подражание, по их мнению, свойственно человеку рядом с животными и является инстинктом в полном смысле этого слова. По сути, эта точка зрения ведет к отрицанию качественных различий между человеческими и животными формами общения.
Оригинальная попытка истолкования природы подражания предпринята М.К. Михайловским. Он различал внешние и внутренние факторы, влияющие на проявления подражания. Внешний фактор, который побуждает к подражанию – это пример человека, который находится в необычных обстоятельствах. К внутренним относятся ограниченность внутреннего мира человека, склонность к внушению, слабость воли, недостаточное развитие способности сознательно контролировать свои действия.
Отрицая односторонность сведения подражания акту автоматического и бессознательного повторения заданного образца, А.М. Агальцев настаивает на анализе наследования, как более сложного социально-психологического явления, которое предполагает не только слепое копирование, абсолютное повторение, но и творческое воспроизведение того или иного примера с учетом обстоятельств.
Особое значение подражание имеет в процессе развития ребенка. Именно в детской психологии осуществляется большинство экспериментальных исследований по этому вопросу. На разных этапах развития ребенка подражание выступает главной формой усвоения действительности — начиная от слепого копирования образцов поведения взрослых в мотивированном подражании. В этом случае сама «модель» подражания подобна процессам, происходящим у взрослого человека, у которого подражание является побочным способом усвоения мира.
Определенный образец играет свою важную роль, но чаще он распространяется только на внешнее проявление поведения и не затрагивает внутренние личностные характеристики человека, не меняет направленности личности. Подражание у взрослых имеет место, как правило, в том случае, когда отсутствует возможность применить любой другой способ освоения незнакомых действий. В этих условиях оно становится элементом овладения навыком, иногда достаточно элементарным профессиональным действием.
Психологическое подражание никогда не существует «в чистом виде»: решающую роль в любом процессе обучения играют способы передачи знаний. Механизмы подражания у взрослых значительно сложнее, поскольку здесь они сталкиваются с критичностью личности. Проблема влияния вообще не может рассматриваться как однонаправленный процесс: всегда существует и обратное движение — от личности к влиянию, которое на нее осуществляется. Особое значение все это приобретает в группе. Подражание в этом смысле в большей степени, чем заражение или внушение, включено в групповой контекст.
Поскольку речь идет об усвоении предложенных образцов поведения, то всегда существуют две разновидности подражания: или какому-то конкретному человеку, или нормам поведения, выработанным группой. В последнем случае подражание тесно связано с конформностью и проблемой групповых отношений в целом.
Стремление подражать тем, кто нам нравится, тем, кого мы выбрали в качестве своей «социальной модели» – одно из самых сильных когнитивных предубеждений человека. Задействованный в этом случае психологический механизм принуждает нас соглашаться с мнением и находить привлекательными предпочтения человека, которого мы выбрали в качестве «модели поведения», именно потому, что таким образом мы укрепляем социальные связи и доверие. Возможно, вам покажется, что подобные заявления звучат, как минимум, смешно, но статистика уверяет нас с полной серьезностью: почти 50% покупателей совершают покупки в Глобальной сети, пользуясь рекомендациями, полученными ими от «френдов» по социальным сетям.
5. Последовательность
Последовательный человек всегда заслуживает одобрения
Всегда приятно иметь дело с человеком, у которого слова не расходятся с делом.
Вот он начал какое-то дело, и если он последовательная личность, да еще и взявшая на себя обязательства, то обязательно его закончит.
В обществе очень одобряемо такое поведение, когда:
- человек пообещал и сделал
- клиент записался на прием к психологу и пришел вовремя
- студент вовремя сдает курсовую
- жена верна мужу до гроба
- продавец нахваливал свой товар, и он оказался действительно качественным.
Список можно продолжать бесконечно. Как и начатое когда-то дело, согласны?
Последовательность и обязательство как орудие социального влияния
Социальные психологи давно поняли, какую роль играет последовательность в деле управления поведением людьми.
Гипнологи используют последовательность в наведении трансового состояние. Такие приемы как Метод Сократа, трюизмы и "Пять + 1" работают на ура.
Эффект Зейгарник или "принцип надкушенного бутерброда" приковывает внимание к начатому делу - нам обязательно его нужно доделать!
Мы люди, стремимся соответствовать (в своих глазах и глазах других людей), тому, что мы уже сделали.
Как только мы сделали выбор, озвучили его или заняли определенную позицию, приняли решение, то всеми фибрами души будем стремиться вести себя в соответствии с принятыми обязательствами и стараться оправдать действиями принятое ранее решение.
Взятые обязательства и принцип поседовательности заставляют нас делать то, что в душе мы уже ненавидим или не хотим делать, осознав бесперспективность продолжения задуманного.
- достраивать дом, который нам уже теперь не по карману
- держаться за отношения, которые приносят лишь боль и разочарование
- покупать товары, тест-драйв которых мы испытали только что
Непоследовательность, напротив является отрицательной чертой личности.
А человек, не выполняющий взятые на себя обязательства порицается обществом.
ВЫВОД: Поскольку нам обычно полезно быть последовательными, мы легко поддаемся искушению быть таковыми автоматически, и как заметил Д. Рейнольдс "нет такой уловки, к которой не прибегнул бы человек, чтобы уклониться от лишней мыслительной работы".
Всем комментаторам моей статьи "Вперед, только вперед!", предлагаю скачать обещанную книгу Роберта Чалдини "Психология убеждения" - видите, я последовательный человек: пообещал - сделал!
ВОПРОС: Как вы можете использовать принцип последовательности, влияя на поведение ваших близких, детей, клиентов и партнеров по отношениям?
Пребывая в состоянии неуверенности, мы предпочтем совершить выбор, согласующийся с нашими внутренними убеждениями и предыдущим опытом – так работает еще один психологический механизм, на практике порождающий такой любопытный феномен как «лояльность к бренду». Иначе говоря, несколько покупок, сделанных вами у бренда, пользующегося вашим доверием, укрепляют вас в вашей последовательной «покупательской стратегии»: хранить верность одной и той же торговой марке. Судя по данным социологических опросов, такой модели поведения придерживаются 62% онлайн-покупателей.
6. Взаимность
Правило: «Платить вперед!».
Как ни неожиданно это прозвучит, но в человеке, судя по данным современной психологии, все-таки от рождения заложено стремление приносить пользу окружающим, даже не дожидаясь просьбы о помощи. Примером тому может послужить распространение информации в Facebook – ежемесячно пользователи этой сети распространяют 25 000 000 000 единиц цифрового контента, причем существенную долю этого информационного массива составляют эксклюзивные коммерческие предложения на сверхвыгодных для покупателя условиях, непременно достигающие своей целевой аудитории.
Ваши щедрые предложения и роскошные скидки будут способствовать укреплению лояльности вашей целевой аудитории и расширению узнаваемости вашего бренда. И не забывайте, что пока еще социальные медиа являются очень экономичным источником входящего трафика!
Взаимность. Принцип взаимности был представлен доктором Робертом Чалдини в книге «Влияние: психология убеждения». Здесь все просто: когда кто-то что-то делает для вас, вы хотите сделать что-то в ответ. Конечно, намерения обеих сторон должны быть искренними и бескорыстными. Причем тут маркетинг? В маркетинге принцип взаимности используется практически в чистом виде. Бесплатности и приятности, показывающие ваше особое отношение к клиенту – необязательно что-нибудь дорогое или вообще измеряемое деньгами – способствуют развитию сарафанного радио и повышению лояльности. Бонусом, вызывающим взаимность, может быть ускоренная доставка, дополнительная мелочь в заказе, поздравительная открытка, консультации на сайте и т.п.
7. Обязательства.
Еще один принцип, описанный доктором Чалдини. Принятые обязательства влекут за собой долженствование. А когда человек ощущает себя должным, отказаться от чего-либо ему сложнее. Причем тут маркетинг? Обязательства – хороший способ борьбы с «отваливающимися» клиентами. Конечно, лучше воспитывать лояльность с помощью уже упомянутой взаимности, однако, принцип обязательств тоже не следует сбрасывать со счетов. Подумайте, чем вы можете привлечь клиента так, чтобы он почувствовал себя должным (внезапный подарок? подписка на получение новинок? перевод в «элитную» группу?).
8. Иллюзия новизны.
«Иллюзия новизны» имеет интересный эффект. Действует этот принцип следующим образом: вы замечаете какой-то предмет/явление, осознанно регистрируете данный факт, и потом начинаете замечать этот предмет/явление повсеместно. При этом, сам предмет/явление может быть новинкой только для вас. Многие из молодых родителей наверняка вспомнят интересный факт: как только семья готовится обзавестись ребенком, мир вокруг наполняется беременными женщинами. Естественно, это не значит, что их становится больше, просто будущие родители начинают замечать дам в положении. Это и есть эффект «иллюзии новизны». Причем тут маркетинг? Чтобы использовать иллюзию новизны, следует практиковать мультиканальный маркетинг. Так вы охватите более широкую аудиторию, и те, для кого ваше сообщение будет чем-то новым, начнут замечать его и в других используемых вами каналах. А чем чаще вы попадаетесь на глаза потенциальным клиентам, тем лучше.
9. Забывчивость.
Вы и сами наверняка замечали за собой такую черту: прочитав материал на Шопологе, вы запоминаете его в общих чертах, можете сказать, о чем там идет речь, но нюансы и детали выветриваются из головы. В этом нет ничего удивительного и плохого: забывчивость присуща очень и очень многим. Причем тут маркетинг? Современный мир переполнен информацией. Люди не успевают (и не хотят успевать) знакомиться со всеми новостями и предлагаемым контентом. А с учетом эффекта забывчивости даже то, что было прочтено, выветривается достаточно быстро. В этой связи особую важность приобретает заголовок вашего сообщения. Относитесь к нему с должным вниманием, ведь заголовок может стать тем единственным элементом, который останется в памяти вашей аудитории.
10. Группирование.
Ресурсы краткосрочной памяти большинства людей ограничены. Распространенный лимит – 7 пунктов информации. Чтобы улучшить ситуацию и помнить больше, люди группируют сходные пункты. Например, идя в магазин и не имея списка, написанного женой, многие мужчины составляют план в категориях отделов: молочный, хлебный, мясной и т.д. А придя в молочный, они «разворачивают» в памяти соответствующий пункт и безошибочно берут то, что нужно. Причем тут маркетинг? Помогите своей аудитории и сгруппируйте свои сообщения/призывы к действию так, чтобы людям было удобно запомнить их. Итого: психология без маркетинга обойдется легко, а вот маркетинг без психологии обречен на путь проб и ошибок. Хотите идти несколько другим путем? Возможно, представленные выше советы помогут вам найти его. ->