Юлия Самородова, cпециалист по работе с партнерами CoMagic
Я часто слышу от представителей малого и среднего бизнеса, что коллтрекинг и сквозная аналитика — это что-то очень сложное и им не по карману. Будто бы это для крупных компаний, которые могут себе позволить дорогие сервисы. А бизнесу поменьше это ни к чему — рекламу дают, лиды откуда-то приходят, ну и ладно.
Попытаюсь развеять этот миф. И показать, что даже небольшим компаниям нужно анализировать эффективность рекламы, чтобы не сливать маркетинговые бюджеты. Коллтрекинг и сквозная аналитика помогут сэкономить деньги компании.
Вот хороший пример. Рекламное агентство Optim Pro работало со строительной лабораторией «Микро». Клиент занимался техническим обследованием объектов недвижимости, испытаниями конструкций и стройматериалов. Optim Pro настраивало контекстную рекламу и приводило обращения в компанию.
Лиды поступали исправно, но было непонятно, откуда именно. Когда клиент задумался об оптимизации рекламного бюджета, сделать это оказалось затруднительно — не хватало данных для анализа. Клиент потребовал предоставить отчет о количестве привлеченных лидов из каждого маркетингового канала.
Впоследствии понять, откуда в компанию поступают обращения, помог коллтрекинг. Он показал, как рекламный источник отрабатывает вложенные в него деньги и сколько лидов приносит. Агентство уже решало подобную задачу для другого клиента с помощью коллтрекинга CoMagic. Поэтому решили использовать этот сервис и сейчас.
Расскажу подробнее, что сделали специалисты Optim Pro для решения задач клиента.
Настроили передачу данных из рекламных и аналитических систем
Агентство размещает объявления в Яндекс.Директ и Google Ads. Провели интеграцию с CoMagic, чтобы передавать в личный кабинет CoMagic полную структуру рекламных кампаний и расходы по ним. Собрали все данные в одном отчете.
Специалистам Optim Pro было привычнее работать со статистикой по обращениям в Яндекс.Метрике и Universal Analytics. Интеграция с аналитическими системами помогла передавать в них информацию о количестве / стоимости лидов и заявок. Смогли обрабатывать данные в привычном интерфейсе.
Как анализировали данные
Большинство обращений в компанию приходило по телефону. Но до подключения CoMagic звонки никак не отслеживались. Клиент это видел и задавал себе вопросы: а с рекламы ли поступали обращения? Или эти люди узнали номер компании от знакомых / коллег? Стоит ли мне платить рекламному агентству за такие лиды? Вели учет только заявок, которые приходили с сервиса обратного звонка на сайте. Но это была капля в море, и оценить реальную эффективность рекламных каналов на основе таких данных не удавалось.
С помощью коллтрекинга смогли получить статистику по всем поступающим лидам — звонкам и заявкам с сайта. Теперь было понятно: эти каналы продвижения привлекают много обращений и окупают вложенные инвестиции, а остальные впустую тратят маркетинговый бюджет и их лучше отключить.
Логика оценки рентабельности рекламы была следующая. Первоначально оценивали стоимость лида по каналу, затем смотрели на кампании, группы и ключевые слова. На основе заданных kpi определяли максимально эффективные направления и делали акцент на них.
Как снизили стоимость лидов
- Оставили в Google только рекламу, которая показывала лучшую эффективность — по брендовым запросам «строительная лаборатория «Микро», «экспертиза бетона Микро» и т. д.
- Выявили ряд запросов с очень высокой стоимостью лида — «лаборатория неразрушающего контроля», «обследование домов» и т. д. Отключили такие запросы или снизили по ним ставки. Перераспределили бюджет в пользу более конверсионных запросов и отказались от ключей с низкой конверсией.
- Отключили запросы, которые не давали лиды, — «уплотнение грунта», «лаборатория грунтов» и другие. Сэкономили часть рекламного бюджета.
- Проработали минус-слова, по которым люди искали информацию по этой тематике, что-то изучали, но не обращались в компанию. Например, по новому направлению клиента — признание нежилого помещения жилым — отключили такие минус-слова: «виды», «методы», «способы», «закон». Снизили стоимость лида.
- С учетом специфики бизнеса клиента скорректировали ставки:для мобильных устройств: минус 30 %. Навигация сайта не адаптирована для мобильных, поэтому конверсия была низкой;
для женщин старше 45 лет: минус 80 %. Эта аудитория практически не обращалась за услугами компании. Решили сократить показ рекламы для данной категории. - Проработали новые посадочные страницы и изменили структуру сайта. Объединили ряд похожих страниц, например страницы «испытание бетона» и «экспертиза бетона», «обследование зданий» и «экспертиза зданий». Упростили навигацию и повысили конверсию по ряду запросов и по сайту в целом.
Каких результатов достигли за первый месяц работы
- Количество обращений: плюс 143 %.
- Стоимость лида: минус 35 %.
Владимир Водовозов,
Руководитель отдела контекстной рекламы Optim Pro
Коллтрекинг от CoMagic помог понять, какие рекламные каналы дают результат, а какие нет.
Интеграция с рекламными / аналитическими системами и анализ отчета «Сквозная аналитика» позволили за месяц увеличить количество заявок на 143 % — с 14 до 34. При этом снизили их стоимость на 35 % — с 2000 до 1300 рублей.
- Рекламный бюджет: 250–300 тысяч рублей / месяц.
- Время на аналитику по проекту: 2–3 часа в неделю.
Итоги
Можно говорить клиенту, что с рекламой все хорошо, и надеяться, что ему этого будет достаточно. Но это не работает в современном мире — бизнес хочет понимать рентабельность своих инвестиций. Альтернативный вариант — наглядно показать результаты своей работы и снять все вопросы.
Сервис CoMagic помог собрать все данные о поступающих в компанию обращениях в единый удобный отчет. Теперь клиент видел, за что он платит деньги, а рекламное агентство — какой размер вознаграждения оно получит за отчетный период.