Реклама в соцсетях охватывает большую аудиторию. При этом её можно точно настроить, чтобы ни один показ не прошёл мимо цели. Хорошая таргетированная реклама органично вписывается в ленту пользователей. Она не вызывает отторжения и не блокируется баннерной слепотой. Всё это условные преимущества рекламных постов в соцсетях. Условные, потому что не гарантированные. Хотите такой результат? Вот условие: вам нужно:
- продумать структуру и содержание поста;
- научиться настройке кампаний с продвигаемым постом.
О первом пункте мы уже подробно рассказывали в других статьях, а здесь давайте сосредоточимся на структуре и содержании промопоста.
Подготовительная работа
Давайте разберём особенности этого формата в хронологическом порядке. То есть, по этапам работы: от подготовки данных, на основе которых вы будете строить предложение, до полной упаковки поста.
Бриф
Начать нужно с заполнения брифа. Если вы маркетолог или подрядчик, это не ваша задача. Попросите клиента заполнить простой опросник с информацией о продукте и его аудитории. Бриф должен включать:
- название рекламируемого продукта и его характеристики;
- УТП и недостатки конкретно этого объекта;
- задачи и потребности, которые закрывает продукт;
- готовые офферы (если есть);
- ЦА, её боли, страхи, возражения, желания.
Мнения
На этом же этапе изучите отзывы реальной аудитории. Это отличный источник информации о ЦА, её видении бренда, возражениях. Из тех же отзывов вы узнаете то, что продавец не всегда знает и понимает: совпадают ли представления аудитории с предлагаемым продуктом. Не создаёт ли клиент/ваш бренд завышенные ожидания. Или, заниженные, что бывает намного реже. Информация из брифа и результаты анализа отзывов лягут в основу ваших офферов. Вы можете заранее систематизировать интересы, боли и возражения, прописав как их можно отработать.
Соперники
Далее изучите конкурентов. Подробную инструкцию смотрите в нашем разборе. Отметим только, здесь нужно отдельно выделить какие креативы, офферы и форматы используют ваши прямые конкуренты. Посмотрите, что делают другие и подумайте, как сделать лучше.
Традиционная структура
Вы собрали данные, изучили их и пришли к каким-то выводам. Хорошо. Давайте начнём выстраивать ваш будущий рекламный пост. Стандартная и прекрасно работающая схема такой публикации состоит из трёх частей:
- Заголовок и введение-лид.
- Основная часть.
- Призыв к действию, СТА.
Разберёмся с каждой по отдельности.
Начало
Заголовок в рекламной публикации нужен. Он цепляет внимание пользователей, прокручивающих ленту. Люди могут спешить или, наоборот, листать соцсети от скуки – в любом случае, ваше объявление могут не заметить. Но ведь таргетированная реклама обычно оплачивается за просмотры. Получается, каждое незамеченное объявление – это расход без возможного возврата. Пользователь не увидел рекламу – пользователь ничего не купил.
Вынесите в заголовок самую важную информацию:
- разыгрываем iPhone;
- скидка 50% на всё;
- обновление ассортимента;
- загрузка Cyberpunk 2077 открыта;
- промокод на первый заказ и т.п.
Также можно обратиться к боли клиента:
- компьютер тормозит?
- болит спина?
- достали соседи?
- хотите сладенького, но нельзя?
- дети постоянно болеют? и т.п.
Если ваш оффер нельзя выразить одним коротким предложением, тогда в заголовке пропишите цепляющую фразу, а в первом предложении расшифруйте, что вы хотели сказать. Например:
Основная часть
Внимание зацепили? Значит, пришло время объяснения. Подробно опишите, что вы предлагаете. Используйте интересы и боли, о которых вы узнали на первых этапах. Противопоставьте что-то возражениям. Убедите пользователя. Используйте для этого столько слов, сколько считаете нужным (если позволяют ограничения рекламной системы). Здесь нет единственно правильного размера: и пара предложений, и восемь абзацев могут быть эффективными в разных условиях. Главное, чтобы ваше описание выполняло свою задачу – подталкивало к выполнению нужного вам действия.
СТА
CTA, call to action, призыв к действию. Последний элемент по порядку, но первый по важности. Ваш призыв должен быть простым, то есть понятным и направленным на конкретное действие, а не спектр. СТА можно прописать и в заголовке, и в основной части, но даже тогда в конце его всё равно нужно поставить. Призыв к действию завершит ваш текст, но не даст пользователю далеко уйти от вашего бренда, предлагая как бы продолжить общение. Выгодное для него общение.
Альтернативные варианты построения поста
Таких вы можете найти не один десяток. Давайте разберём ещё четыре схемы, проверенные опытом и временем.
AIDA
Воплощение рекламной классики. Напомним, как она расшифровывается:
A – attention – внимание.
I – interest – интерес.
D – desire – желание.
A – action – действие.
Эта схема не противоречит первой. Заголовком вы привлекаете внимание. Основной частью заинтересовываете и вызываете желание – упоминаете проблему и обещаете её решить, описываете все достоинства продукта, показываете выгоду покупателя и т.п. А в конце призываете к действию.
AIDCA
Здесь между желанием и действием вставляется С – confidence – уверенность, доверие. По этой схеме, вы не можете ни к чему призывать, пока не докажете, что достойны доверия пользователей. То есть вам нужно продемонстрировать надёжность, экспертность, профессионализм и честность. В этом вам помогут отзывы (да, те же самые, что вы изучали), места в рейтингах, цифры («банк №3 в России по числу клиентов») и другие социальные доказательства.
AIDMA
А в этой схеме место доверия занимает мотивация. Ответьте на вопрос: почему покупатель должен купить именно ваш продукт? И только потом призывайте перейти на сайт, чтобы это сделать, или прийти к вам в магазин.
PMHS
Совсем другой, более драматургичный подход. Начнём с расшифровки:
P – pain – боль;
M – more pain – усиление боли;
H – hope – надежда;
S – solution – решение.
Здесь вы начинаете с утверждения, которое затрагивает боль, нерешённую проблему читателя. Далее описываете, что его ждёт, если проблему не решить сию секунду. С негатива резко переходите к позитиву – ещё не всё потеряно. И предлагаете решение – ваш продукт. А в конце призываете к действию, СТА и здесь пригодится.
Форма поста
Всё, что мы разбирали до этого, было о содержании текста. Но ведь пост люди будут видеть, значит, форма тоже важна. Вот несколько советов, которые помогут вам задержать внимание пользователей:
- форматируйте текст, чтобы можно было пробежаться глазами и понять главную информацию;
- предложения короче, оффер и примеры конкретнее;
- к видео добавляйте субтитры для тех, кто смотрит без звука;
- в Instagram не пытайтесь вставить ссылку в текст, она не будет активной, и скопировать её не получится, лучше добавьте её в описание профиля и отсылайте читателей в него;
- пишите на языке своей аудитории, используйте аллюзии на актуал, но без «закосов под молодёжь»;
- цифры и интересные факты, выделенные в тексте, работают на повышение доверия к вам.
Вывод и советы
Вы можете выбрать любую модель для структуры будущих постов. Они все строятся на пути пользователя – от привлечения внимания до конвертации в клиента. Главное, помните обо всех этапах вашей выбранной схемы. И не пренебрегайте подготовкой. Чем глубже вы всё проанализируете, тем более эффективно таргетированным будет ваш пост.
При запуске компании протестируйте разные варианты текстов, чтобы проверить, что лучше работает на вашу конкретную аудиторию. На все внешние ссылки обязательно проставляйте utm-метки, чтобы отслеживать эффективность объявления в системах аналитики. И, уже исходя из результатов, корректировать что-то в текстах.
Читайте также:
Текстовые сообщения для привлечения молодой аудитории
10 советов как писать контент быстро и качественно
Параметры качественного контента
