Об авторе
Дэвид Чаверн — президент и исполнительный директор News Media Alliance, торговой организации, представляющей почти 2 000 новостных издателей, включая The Washington Post.
Издатели новостей сталкиваются с разрушительным парадоксом: в то время как Интернет предоставил десятки миллионов читателей, финансы хуже, чем когда-либо, особенно для местных новостных агентств. Технологические гиганты теперь стоят между издателями и читателями, а американцы меньше, чем когда-либо, ценят общие факты. Решения потребуют преодоления стойких мифов о том, как работает новостная индустрия.
Миф N1: редакции оплачиваются кликами
«Чем больше просмотров страницы получает статья, тем больше денег она может заработать от рекламодателей, — писал один отраслевой обозреватель в 2018 году. — Эта динамика способствует созданию историй, которые получают больше трафика, а не более качественных». Даже сегодня Google регулярно рекламирует ценность трафика, который он дает издателям новостей из поиска.
Но по мере того, как онлайн-реклама развивалась и фокусировалась на данных и индивидуальном таргетинге, большая часть этих долларов начала поступать в Google и Facebook. Более того, технологические компании стали доминировать во всех системах продажи и доставки рекламы, так что даже когда читатели переходят прямо на новостной сайт, большая часть доходов от рекламы идет на цифровые платформы и посредников. Исследования показывают, что издатели могут получать всего 50 центов за каждый доллар, потраченный на рекламу на своих сайтах. EMarketer сообщает, что «почти треть расходов рекламодателей в США на медийную programmatic-рекламу идет посредникам в сфере технологий и программного обеспечения». Это основная причина, по которой издатели сделали акцент на подписках и других формах прямого дохода от читателей.
Миф N2: только подписки оплачивают журналистику
Технический обозреватель Бен Томпсон написал, что для локальных новостных медиа «все должно начинаться с бизнес-модели, в которой есть только один выбор — подписка». Точно так же медиа-исследователи Дженнифер Хоу и Бретт Шеррик недавно написали: «Если американцы хотят получать качественную и точную информацию, они должны быть готовы за нее платить».
И многие издатели успешно привлекают новые подписки. У New York Times недавно было 6 миллионов цифровых подписчиков, у Washington Post — около 3 миллионов, а количество подписчиков на информационные бюллетени значительно выросло. Но есть ограничения на способность читателей платить за всю необходимую им журналистику. «Усталость от подписки» — это явление, ограничивающее количество источников, за которые читатели готовы платить. Существует также множество источников сообщений — в частности, местное телевидение и коммерческое радио, — которые не имеют истории прямой поддержки аудитории, даже когда их контент перемещается в Интернет.
Более того, должны возникнуть серьезные опасения по поводу «информационного неравенства», если вся важная журналистика уйдет за paywall и станет недоступной для широких слоев населения. Если широко распространенная качественная журналистика хочет выжить — и охватить людей, которые в ней больше всего нуждаются — издателям необходимо будет получать большую финансовую отдачу от технических платформ, контролирующих доступ к читателям. Музыка показала, что можно иметь финансово устойчивый бизнес, который также делает контент широко доступным.
Миф N3: редакции новостей финансово зависят от освещения Трампа
В начале 2016 года тогдашний председатель CBS Лес Мунвес создал известную шутку о том, что приход Дональда Трампа «может быть не очень хорош для Америки, но чертовски хорош для CBS». Согласно общепринятому мнению, рейтинги и рост посещаемости новостных агентств с 2016 года обусловлены «ударом Трампа» (Trump bump). Например, в день выборов в 2016 году Guardian увидела «самый высокий уровень добровольной поддержки в истории компании», как сообщает TheStreet. Некоторые в новостном бизнесе обеспокоены тем, что, когда Трамп покинет пост, «выгодное предприятие подойдет к концу», как сказал Vanity Fair один владелец кабельных новостей.
Не секрет, что количество цифровых подписок для многих издателей за время правления Трампа увеличилось, но корреляция не обязательно означает причинно-следственную связь. Есть веские основания полагать, что общий интерес публики к новостям не зависит от одного человека. Во-первых, увеличение числа подписчиков у некоторых крупных новостных издателей было временным, и многие издатели — особенно небольшие местные издания — не заметили значительных изменений в подписчиках, связанных с Трампом.
Между тем, хотя аудитория цифровых новостей увеличилась на 12 процентов в период с 2015 по 2016 год благодаря «ударам Трампа», с тех пор рост замедлился, не отставая от прошлого десятилетия. У местных новостных издателей также наблюдается рост числа подписчиков в цифровом формате, хотя относительно мало из их материалов посвящено президенту.
Миф N4: миллиардеры спасут новостной бизнес
В 2014 году CNBC спросил: «Могут ли миллиардеры спасти американскую газету?». Обозреватель CNN ответил: «Беспристрастные владельцы-миллиардеры смогли инвестировать в унаследованные издания и помочь им трансформироваться в цифровом формате, давая им возможность конкурировать». Другие утверждали, что «последняя надежда для газет — это то, что еще большее количество миллиардеров, Белых рыцарей, которые не вмешиваются, выступят вперед». [Изданию] Mother Jones не понравилась эта тенденция, но оно выразилр мнение, что «миллиардеры — единственная оставшаяся бизнес-модель» для газет и журналов.
Миллиардеры и фонды инвестируют и развивают некоторые из самых важных медийных активов в мире. Джефф Безос, основатель Amazon, является владельцем The Washington Post. Предприниматель в сфере здравоохранения Патрик Сун-Шионг купил Los Angeles Times в 2018 году. Генеральный директор Salesforce Марк Бениофф владеет журналом Time. Но богатых покровителей новостей просто не хватает, чтобы поддержать целую отрасль. А прямая помощь сверхбогачей для новостных СМИ сосредоточена на национальных или региональных изданиях в крупных городах. Ни один белый рыцарь не бросился покупать местные газеты, находящиеся в затруднительном положении, такие как Union Times в Южной Каролине или Washburn County Register в Висконсине, которые в этом году были вынуждены закрыться. И даже богатые владельцы хотят, чтобы их новостная собственность была самоокупаемой в финансовом отношении.
Кроме того, хотя богатые владельцы нечасто пытаются диктовать освещение новостей, мы все должны стремиться к тому, чтобы издатели были как можно более независимыми от укоренившихся политических и экономических интересов. Инвестор Уоррен Баффет, который долгое время поддерживал новости, в конечном итоге продал свою по большей части мелкорыночную сет. И, как отметил Безос и как подчеркнул Майк Блумберг, владение новостной собственностью может быть «сложным» как для владельцев, так и для редакций. Экономическая независимость — действительно лучший путь к журналистской независимости.
Миф N5: «Spotify для новостей» спасет журналистику
Некоторые считают, что проблемы журналистики могут быть решены с помощью агрегаторов новостей или пакетных приложений вроде Apple News или Google News, которые позволяют потребителям получать доступ к статьям, опубликованным в разных изданиях, из единой точки входа. Подобно Spotify, такие продукты предлагают потребителям универсальный магазин, позволяющий оплачивать различные новости с огромной скидкой. Как сообщал Vox в 2019 году, Apple предложила свои услуги издателям, пообещав, что это поможет «спасти журналистику». Опрашивая своих читателей, PressGazette предположила, что «может существовать неиспользованный рынок пакетных подписок на новости».
В недавнем отчете Axios говорится, что бизнес по агрегации новостей «стремительно развивается», являясь заметным противовесом реферальным услугам, предлагаемым технологическими гигантами, которые также хотят захватить этот рынок. Но эта бизнес-модель не оказалась финансово устойчивой. Продукт с оплатой за статью Blendle не смог принести прибыль, и в прошлом году было указано, что он отходит от микроплатежей. У Apple News+ были хорошие начальные цифры (200 000 подписчиков по 9,99 доллара в месяц), но затем они остановились. Google News предоставляют издателям трафик, но небольшой доход. Flipboard, который позволяет пользователям создавать свою собственную цифровую «газету», выбирая темы и каналы, которые они хотели бы просматривать, в последние годы значительно сократил реферальный трафик.
Потоковая передача музыки работает, потому что у этих издателей есть сильная консолидированная система лицензирования, которая позволяет им пользоваться универсальным магазином контента. Но, несмотря на огромные усилия, агрегирование новостей не является решением.
Источник: David Chavern. Five myths about the news business // Washington Post. 4.12.2020. URL: https://www.washingtonpost.com/outlook/five-myths/five-myths-about-the-news-business/2020/12/03/49f871ee-34e1-11eb-b59c-adb7153d10c2_story.html
