Как пандемия меняет взаимодействие брендов, лиг и клубов с болельщиками
Источник: Sports Marketing Review
Большая часть 2020 года прошла без массовых мероприятий. Из-за коронавируса маркетологам пришлось переигрывать планы — такого количества пивотов бизнес ещё не переживал. Это касается и спорта. Матчи отменялись или переносились, личное присутствие заменила удалёнка, цифровизация превратилась из инновации в необходимость, а креативные усилия пришлось удвоить — чтобы хоть как-то выделиться в переполненной медиасреде.
Другой атрибут этого года — вопросы социальной справедливости. Тема расизма обострилась, движение Black Lives Matter проникло в спорт с протестами игроков, отложенными матчами и публичными выступлениями брендов — в том числе лиг и клубов. Спортивные маркетологи смогли взять на себя одну из ведущих ролей в этой новой активности, используя влияние спорта на общественные настроения.
2020-й для спортивного бизнеса — год пережитых трудностей и стратегических находок. Наблюдая за ними, можно предсказать, как бренды будут привлекать потребителей в дальнейшем.
Честность и узнаваемые проблемы = близость к бренду
Волна пандемии накрыла весь мир, и каждый так или иначе ощутил её последствия. Бренды, команды и спортсмены, которые не скрывали этого, смогли сплотиться с аудиторией.
«Коронавирус сделал связь с болельщиками более личной и искренней, — комментирует Мэтт Хохберг, основатель Hochberg Sports Marketing. — Все прошли через это вместе. Мы работаем со спортсменами, чей контент в социальных сетях больше не сосредоточен на поле и игре. Теперь он показывает, что они застряли дома с семьями, так же, как и все мы. Прогулки, просмотр Netflix, домашние тренировки — всё понятно и актуально. Это помогает установить более глубокую связь с подписчиками».
По словам Джейсона Бегмана, основателя агентства MarketPryce, играет роль фактор сходства. «Неважно, спортсмен ты, маркетолог или болельщик — во время пандемии правила одни для всех. Связь со спортсменом — важный маркетинговый фактор. И ситуация, когда суперзвезда НФЛ случайно отключает звук на своём айфоне во время интервью для ESPN по фейстайму, близка всем. Пусть даже это не идеальный контент».
Болельщикам нравится видеть в спортсмене человека. За самыми узнаваемыми брендами, командами и лигами стоят обычные люди. Коронавирус оказал такое же влияние на их жизнь, как и на жизнь болельщиков или потребителей. Спортивные маркетологи, которые делают акцент на искренности и близости, показывают человеческую сторону спорта. Это шаг вперёд в укреплении brand affinity — близости бренда потребителям.
Активизм брендов — не вариант, а необходимость
2020 год ознаменовался невероятным числом выступлений от брендов и спортивных организаций. Клубы, лиги и даже спортсмены вслух рассуждали о политике и социальной справедливости — особенно в преддверии президентских выборов в США.
Nike, Adidas, Under Armour, Lululemon, НФЛ, НБА, MLS, MLB, EA Games — все эти компании публично призвали к переменам после убийств Джорджа Флойда и Джейкоба Блейка полицией. Кое-кто не ограничился публикациями в социальных сетях. Некоторые бренды опубликовали планы с указанием своей роли в будущих переменах, начиная с пожертвований в пользу некоммерческих правозащитных организаций.
В 2021 году активизм бренда уже не будет одним из вариантов коммуникации с аудиторией. Теперь это необходимо для преодоления разрыва с новым поколением потребителей. Исследование Octagon показало: 38% любителей спорта с большей вероятностью будут лояльны бренду, который поддерживает пропагандирующих расовое равенство спортсменов. Это особенно актуально для аудитории в возрасте от 18 до 34 лет, которая поддержит такой социально ответственный бренд с вероятностью 54%.
И дело не только в политике или социальных проблемах. Спортивные организации активизировались и в борьбе с коронавирусом. New Balance и Under Armour запустили производство средств индивидуальной защиты для врачей уже в первые дни пандемии, когда нехватка была катастрофической. Fanatics запустили онлайн-сбор пожертвований, All in Challenge, и собрали 50 миллионов долларов на еду беднейшим семьям во время пандемии.
В дальнейшем бренды и спортивные организации будут играть всё более заметную роль в привлечении внимания к острым проблемам — и в непосредственной борьбе с ними. Это касается вопросов здравоохранения и образования, экологии и устойчивого развития бизнеса.
Фокус на поколении Z
В этом году спортивным маркетологам пришлось отказаться от привычных способов привлечения аудитории. Один из главных её сегментов — представители поколения Z. То есть люди, родившиеся после 1996 года.
«Уверен, что в 2021 году спортивные маркетологи наконец осознают важность поколения Z для будущего успеха индустрии», — говорит Марк Бил, доцент кафедры связей с общественностью Ратгерского университета.
Поколение Z уже стало крупнейшим потребительским сегментом в мире. Но, по словам Била, продажа чего-либо этому сегменту отличается от работы с остальными покупателями. Он называет НХЛ инноваторами, опережающими остальные лиги: там изучают поколение Z на практике — по специально созданной фокус-группе из 15 человек. С их помощью лига адаптирует свой контент и стратегии по привлечению болельщиков.
Опросы показывают: 80% поколения Z называют себя фанатами в каком-либо виде спорта. 27% следят за студенческим футболом, 25% — за студенческим баскетболом. Взаимодействие с поколением Z учит маркетологов работать по-новому: умножать контент в медиа (это понравится 42% опрошенных), предлагать нематериальные поощрения — новый опыт, уникальный доступ, закрытые мероприятия (27%), общаться с представителями поколения Z для совершенствования своих механик (27%).
Маркетологи, которые займутся аудиторией из поколения Z сейчас, обеспечат своим компаниям успех на годы вперёд.
В каждой стратегии — место киберспорту
Пандемия усилила бум на электронные игры. Рекорды бьют не только продажи консолей, но и показатели зрительской аудитории (и здесь снова ключевую роль играют представители поколения Z). Неудивительно, что даже бренды калибра Adidas выходят на новые площадки типа Twitch.
«Киберспорт и трансляции от пандемии только выиграли», — отмечает Дэвид Артци, основатель DA Athlete Marketing. На первый план снова выходят аутентичность и узнаваемость — и спортсмены могут монетизировать своё увлечение видеоиграми. Привлечение аудитории на таких платформах, как Twitch, приносит новые спонсорские контракты. Джуджу Смит-Шустер из «Питтсбург Стилерс» таким образом получил контракт с игровым гигантом HyperX.
Поток инвестиций в игровую индустрию не иссякает — это касается и бюджетов на маркетинг. Трансляции на Twitch, YouTube Gaming и Facebook Gaming показывают рекордный рост аудитории, и неудивительно: в марте и апреле киберспорт был единственным доступным онлайн-событием. Это позволило маркетологам обратить более пристальное внимание на эту сферу — и оценить возможности для роста, которые она даёт.
Бренды, которые смогут интегрироваться в мир гейминга, получат прибыль. Но просто перераспределить бюджет, добавив новый канал коммуникации, не получится. Если бренд не принадлежит к игровой индустрии изначально, придётся поработать над созданием ценности — чтобы завоевать умы и сердца игрового сообщества.
Отличный пример — коллаборация Adidas с PlayStation, Marvel Games и Insomniac. Adidas создали виртуальные кроссовки Adidas Superstar для Человека-паука в игре Spider-Man Miles Morales. А потом кроссовки выпустили и в реальности, и поклонники могли носить их прямо во время игры.
Боль ненадолго, выгода навсегда
Воздействие пандемии на спортивный бизнес было катастрофическим. Массовые увольнения, сокращение бюджетов, поломанные графики вывели спортивных маркетологов на путь неопределённости. Место выверенных планов заняло оперативное реагирование. Сейчас индустрия восстанавливается, и уже можно заметить проблески надежды.
Лиги и команды ускорили свою цифровизацию: как никогда важно быть digital-first, потому что потребительские привычки развиваются именно в этом направлении. «Коронавирус в этом плане — всего лишь катализатор», — уверен Мэтт Хохберг из Hochberg Sports Marketing.
Ещё один тренд — развитие женского спорта. Национальные женские футбольная и баскетбольная лиги установили рекорды по зрительской аудитории летом 2020 года.
Многие идеи, опробованные во время пандемии, могут стать нормой уже в ближайшем будущем.